José Alberto Dueñas, vicepresidente de marketing para el mercado de cereales de Kellogg, ha declarado en The New York Times que “no enseñar ni los productos ni siquiera el logo en los anuncios es algo sin precedentes para la marca”.

Seis spots, creados por la oficina de Chicago de Leo Burnett, muestran a distintas mujeres, halladas a través de una investigación entre consumidoras, que describen sus objetivos, desde dejar de usar los brazos par tapar el estómago a poder oír la pregunta de si ha perdido peso. Una voz en off cierra los anuncios diciendo “Consigue la victoria, únete al Reto de Special K”.

El posicionamiento recuerda a las mujeres reales de Dove, ya que las nuevas protagonistas de la campaña de Special K no son una imagen idealizada de la perfección, sino chicas con curvas. “Buscamos la autenticidad”, ha afirmado Dueñas.

La campaña incluye también una nueva web www.thevictoryproject.msn.com, que anima a las usuarias de perder peso siguiendo los pasos de cuatro mujeres “reales” que se han puesto en manos de la marca para mostrar a través de los vídeos que se suben a este sitio cuál es el proceso. Expertos en nutrición, ejercicio físico, así como estilo y moda las asesoran.

Por otro lado la estrategia subyacente de asociar cereales para adultos a dieta no es absoluto nueva. Su gran competidor, General Mills, patrocina por ejemplo "The big looser", un reality donde parejas obesas pierden peso.