“Como compañía que busca distintas maneras de transmitir nuestro mensaje de manera más rápida, más relevante y segmentado, comenzamos a mirar nuevas propuestas”, ha comentado en Advertising Age Beatriz Pérez, responsable de marketing interactivo de Coca-Cola Norteamérica.

Para esta ejecutiva la ventaja de tener en propiedad sus propias vallas significa que la compañía puede emitir mensajes de las marcas de Coca-Cola 24 horas al día, siete días a la semana, algo que solo algunas exclusivistas, como CBS Outdoor, ofrecen. Lo normal es que las creatividades de los distintos anunciantes roten.

Otro de los beneficios es la posibilidad de segmentación. Por ejemplo, las latas de la edición especial Daytona 500 han sido promocionadas sólo en las vallas de algunas ciudades como Atlanta, Dallas, Las Vegas y Phoenix.

Según Advertising Age, la programación de estas vallas, que son controladas por la empresa Marsys Digital de Miami, se divide en seis bloques cada 24 horas y cada uno de éstos incluye cuatro mensajes distintos. Los mensajes duran 15 segundos aproximadamente. Por la mañana, suelen ser campañas de MinuteMaid o Simply, por la tarde de Coca-Cola o Sprite. Powerade o Vitaminwater están reservados para las horas de salida del trabajo.

Coca-Cola invirtió 31 millones de dólares en publicidad exterior en 2008. La compañía no ha revelado el coste de las adquisiciones de las vallas.