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La FIFA está tratando por todos los medios de limitar el llamado "ambush marketing" (que podríamos traducir como marketing parasitario) es decir, que marcas no vinculadas oficialmente al campeonato se aprovechen del mismo en su marketing, pero sus esfuerzos difícilmente pueden limitar el intercambio de contenidos en la red.

De hecho la FIFA va a llevar a los tribunales a la marca de cerveza Bavaria por una acción llevada a cabo en el partido Holanda-Dinamarca en el que 36 chicas se vistieron con unas camisetas de color naranja (color corporativo de la cerveza y que actualmente se distribuyen de manera promocional junto con el pack de producto) .

Según el estudio de Nielsen aludido, Adidas tuvo el 14% de las menciones, seguida de Coca-Cola y Sony, con alrededor de un 12% cada una. El éxito de Nike está basado en su espectacular campaña “Write the future”, spot en el que aparecen algunos de los futbolistas más famosos que participan en el Campeonato, como Didier Droghba, Cristiano Ronaldo, Wayne Rooney y Frank Ribéry.

A modo de ejemplo, se puede decir que según datos citados por TWSJ de la empresa Radian6, la campaña generó 3.800 textos en Twitter el 21 de mayo, pocos días después de su estreno. El anuncio de Nike es obra de Wieden & Kennedy y está dirigido por el director mexicano Alejandro González Iñárritu.