Los buscadores siguen así el modelo iniciado por Google en 2004 y aprovechan, para poner en marcha esta estrategia, las batallas legales que ha ganado Google en varias zonas del mundo y que le permiten comercializar marcas registradas como términos a los que asociar publicidad search.

La práctica, lógicamente, no gusta a las empresas propietarias de las marcas pues puede hacer que no sea su publicidad la que aparece en primer lugar cuando un usuario pone una marca en el casillero de búsquedas (por ejemplo, un competidor podría comprar su marca como palabra clave). Los tribunales europeos han dado la razón a Google en su derecho a comercializar esos términos, pero hay varios pleitos abiertos en Estados Unidos.