Más allá del partido final de la Liga Nacional de Fútbol (NFL, por sus siglas en inglés), en la que se decidirá si los campeones de la temporada son los New England Patriots o los Philadelphia Eagles, la Super Bowl es un gran espectáculo que dura cerca de cuatro horas emitidas por televisión. En España se podrá ver a través del canal #0 de Movistar.
Digilant, empresa especializada en compra programática de medios y gestión de datos, ha analizado el comportamiento de los consumidores durante la Super Bowl para ayudar a las marcas a hacer más rentables sus inversiones en marketing.
¿Qué compran alrededor de la Super Bowl?
El 74% de los hombres en Estados Unidos y el 69% de las mujeres siguen la Super Bowl. Los consumidores gastaron un promedio de 75 dólares en actividades relacionadas con el partido, según la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos.
Destinan este dinero a:
-79,5%, comida y bebida;
-10,7%, ropa y merchandising de sus equipos;
-7,7%, decoración de sus casas;
-7,7%, aparatos de televisión; y
-3,3%, muebles.
En cuanto a la comida, diversos estudios señalan que se venden unos 1.300 millones de alitas de pollo, 10 millones de raciones de costillas; 14,5 toneladas de patatas fritas y 3.500 toneladas de guacamole. El consumo de pizza se dispara un 67% ese día; sólo Pizza Hut reparte unos dos millones de unidades esa fecha. A eso se suman casi 50 millones de cajas de cerveza vendidas durante las dos semanas previas al partido.
En este sentido, los anunciantes deben tener en cuenta que los espectadores de Estados Unidos compran la comida y la bebida, sobre todo, el mismo domingo. Para el resto de los productos analizados lo hacen durante el viernes y el sábado.
Desde que Apple realizó en 1984 un anuncio específico para la Super Bowl, el mundo del marketing se esfuerza por crear piezas ingeniosas para impactar a la audiencia y que tratan de viralizar a través de las redes sociales. Incluso, algunas marcas han jugado a buscar la etiqueta “censurado en la Super Bowl” y otras lanzan mensajes críticos con Donald Trump, ya que eso les asegura mayor número de seguidores en redes.
La inversión publicitaria de las marcas es enorme. El año pasado, un spot de 30 segundos costaba 5 millones de dólares. La cadena Fox, que emitió en exclusiva la Super Bowl logró unos ingresos de 385 millones de dólares con los 80 anuncios que se emitieron a lo largo de las más de cuatro horas que dura el evento.
Las marcas que más invirtieron durante la final fueron:
-Budweiser, 33,6 millones de dólares;
-Fiat, 19,2 millones de dólares
-Pepsico, 19,2 millones de dólares
-TMobile (operadora) 14,4 millones de dólares
-Honda, 14,4 millones de dólares
-Toyota, 14,4 millones de dólares
-Valeant (farmacéutica), 14,4 millones de dólares.
A cambio, la probabilidad de que la audiencia busque una marca a través de internet después de ver un anuncio en la Super Bowl es:
•12%, muy probable;
•26%, algo probable;
•29%, no lo tiene decidido;
•16%, algo improbable;
•17%, muy improbable.
Los estudios señalan que el 78% de los consumidores ven los anuncios televisivos como entretenimiento y el 18% admite que les hacen más conscientes de la marca del anunciante. Sin embargo, solo el 10% señala que esos spots les influyen directamente para comprar productos.
Aún así, la inversión va en aumento. La audiencia de la Super Bowl ha crecido cerca de 10 millones de espectadores cada década y la recaudación publicitaria del año pasado fue mayor de lo que invirtieron en total los anunciantes en los años Sesenta, Setenta y Ochenta del siglo pasado, cuando sumaron 299 millones de euros en esas tres décadas.
¿Qué medios usan?
Los usuarios, cada vez más multidispositivo, usan durante el partido:
- 84%, televisión;
-82%, ‘smartphones’;
-11%, ordenadores (sobremesa y portátiles);
-9%, tabletas;
-9%, consolas de videojuegos
En cuanto a las redes sociales, el año pasado se registraron 190,8 millones de interacciones en Facebook y Twitter relacionadas con la Super Bowl, realizadas por 48,3 millones de personas en los Estados Unidos. Las interacciones se repartieron en redes sociales de la siguiente forma:
-51%, Facebook
-17%, Twitter
-13%, YouTube
-10%, Snapchat
-9%, Instagram
Ya durante la Super Bowl, el uso de los ‘social media’ es también intenso: el 78% de los consumidores participaron en las redes sociales durante el partido en 2017; principalmente, Facebook y Twitter. Utilizaron:
-49%, Facebook
-26%, Instagram
-24%, Snapchat
-22%, Facebook
-18%, You Tube
-30%, ninguna de ellas