En ocho de cada diez empresas españolas la gestión de la redes sociales se hace de manera interna por parte de un equipo o departamento centralizado (es la cifra más alta de todos los países europeos que participan en el estudio). En 14% de los casos la llevan varios equipos o departamento a la vez y solo el 2% opta por externalizarlo completamente con una agencia. 

Las redes sociales preferidas de las empresas españolas son Facebook (95%), Twitter (91%), Instagram (73%), YouTube (63%),  LinkedIn (59%) y Whatsapp (39%). Como curiosidad, España es el país de Europa que más utiliza Whatsapp a nivel empresarial. En función del  cliente al que se dirigen las empresas, cambia el peso de las distintas redes. Especialmente en el caso de LinkedIn, que pasa del 83% en empresas B2B al 41% en empresas B2C. 

“Tener una imagen de marca establecida en diferentes canales de redes sociales ya no es suficiente, ahora se requiere analizar y entender el comportamiento de los clientes ganados y los potenciales en dichos canales para ofrecer una experiencia consistente y personalizada”, recomiendan desde Hootsuite. Tras Reino Unido e Irlanda, las empresas españolas son las que consideran que más van a incrementar el uso que hacen de redes sociales (en un 75% de los casos). Solo el 1% pronostica que las usará menos y el 21% dice que seguirá igual. 

El 23% de los encuestados dice que las redes sociales son importantes para que su empresa sea competitiva. Pero solo el 18% está de acuerdo con que contribuirán cada vez más a los resultados de su empresa. El 28% no cree que vaya a ser así. Quizá porque, como reconocen cuatro de cada diez encuestados, todavía no están en posición de atribuir de forma cuantificable los objetivos de negocio a la actividad en redes. 
Los principales objetivos de las empresas españolas en redes son crear imagen de marca (90%), manejar la reputación (77%), atención al cliente (60%) y crear comunidad (54%).

Y los principales desafíos a los que se enfrentan siguen siendo, como en otros países, evaluar la efectividad de las acciones (54%), la falta de tiempo (54%), poder desarrollar una estrategia social global (53%), la falta de presupuesto (52%), entender e interpretar los datos sociales (49%) y estar al día en cuanto a tendencias (48%).

El ROI sigue siendo uno de los caballos de batalla del sector. A día de hoy sigue siendo difícil medir el retorno de la inversión, más si intervienen, por ejemplo, ‘influencers’, dado que no es fácil establecer hasta qué punto sus publicaciones se convierten en ventas para una marca. Paradójicamente, pese a que el presupuesto es una preocupación para la mitad de las empresas, solo el 38% de ellas mide el retorno de la inversión en redes sociales.

Otro reto es la formación. Para dirigir un departamento financiero o un departamento de IT se opta por expertos, pero quien coordina las redes sociales en una empresa no siempre es un experto. El 43% de los encuestados señala que su compañía no le ha facilitado ningún tipo de formación en este ámbito. Quien se ha formado, normalmente lo ha hecho con algún curso online (27%). 

De momento, la gestión de las redes sociales sigue estando en manos de los departamentos de marketing (31%) y comunicación (30%). A distancia se sitúan ventas (7%), IT (3%) o servicio al cliente (2%).

Entre las actividades que más se están desarrollando destacan la publicidad (51%), el marketing de ‘influencers’ (28%), el ‘employee advocacy’ (28%), el ‘social commerce’ (24%), el ‘social selling’ (23%) y los programas de clientes o embajadores (21%).

Según Hootsuite,  el que la mitad de las empresas apuesten ya por los formatos publicitarios para incrementar su  visibilidad demuestra el declive del alcance orgánico de las redes. Aseguran que los cambios en los algoritmos, las nuevas regulaciones, así como el flujo constante de contenido, contribuyen a ello. Sus datos indican que las publicaciones orgánicas realizadas en páginas empresariales en Facebook reciben un 14% de alcance orgánico, lo que supone un 10% menos que el año pasado. El sector que más recurre a publicidad en redes sociales es el financiero (lo hacen siete de cada diez compañías).