Y con esta metodología, la Asociación DEC (Asociación para el Desarrollo de la Experiencia de Cliente y Grass Roots han elaborado un diagnóstico del mercado español, para el que se han estudiado 60 marcas y se han analizado más de 4.500 encuestas online, a un panel de adultos, representativo del censo electoral, entre junio de 2016 y marzo de 2018.

En el estudio se ha medido la valoración de las empresas en cuanto a cómo se percibe su familiaridad, su calidez y competencia y el comportamiento futuro del consumidor (recomendación, lealtad, intención de compra) en base a si producen en el entrevistado emociones como la simpatía y lástima, desprecio y rechazo, admiración y fidelidad o envidia y desconfianza.

La conclusión es que las marcas relacionadas con Servicios Públicos, Automoción, Retail y Restauración tienen una puntuación superior en familiaridad, calidez y competencia y, en consecuencia, tienen una mayor intención de compra, lealtad y posibilidad de recomendación. En concreto, marcas como Mercadona e Ikea son las más valoradas entre las estudiadas, y a ellas le siguen otras como Decathlon, Correos, Lidl y Carrefour.

Por otro lado, compañías del sector Bancario, Seguros, Energía y Telecomunicaciones son las que peores resultados ofrecen en los parámetros de familiaridad y, por lo tanto, en intención de compra o recomendación. A pesar de esto, sí que hay marcas que en este sector están mejor estimadas como son ING, Mapfre, Sanitas y BBVA.

Otra conclusión del estudio es que, al igual que ha ocurrido en otros países, los datos arrojan que de la percepción que se tenga en cuanto a la calidez, dependerá la lealtad del consumidor y su comportamiento de compra o recomendación.