Esa distancia entre los datos y las estimaciones estriba, explican los responsables del informe, en aspectos más cualitativos. Por ejemplo, la situación de Cataluña, la previsión de crecimiento económico en España, la situación de la Unión Europea y una posible subida de tipos de interés, circunstancias que el 60% de los panelistas considera que pueden afectar a la actividad de marketing. A ellas se pueden sumar un adelanto de las elecciones, la corrupción, el incremento del salario mínimo o del IRPF, según el 30% y, en menor medida, algunos aspectos del ámbito internacional, como el Brexit o las complicadas relaciones entre Estados Unidos y China. En comparación con la oleada anterior, un 45% de los panelistas se declara más pesimista.
No obstante, los datos de la XXV ola del índice, que marcan las perspectivas para el primer semestre de 2019, se sustentan en una cierta estabilidad, con valores similares a los del segundo semestre de 2018 en las tres variables analizadas: mercado total, ventas propias e inversión publicitaria, y que siguen por debajo de las expectativas manejadas en el periodo 2015/2017. De hecho, el 43% de los integrantes del panel consideran que el semestre en curso ha tenido un comportamiento muy normal, se apunta. El 35% de los panelistas señala que ha sido peor, el 43% dice que igual y un 22% indica que ha sido peor.
De cara al primer semestre de 2019, las estimaciones para el mercado total arrojan un índice positivo del 2,2 (frente al 2,7 del semestre anterior), las correspondientes a ventas propias se sitúan en un 3,1 (3,3 en la anterior oleada) y las relacionadas con la inversión publicitaria se cifran en un 1,1 (frente al 1,6 de hace seis meses).
Por lo que respecta a las estimaciones por sectores, Gran Consumo y Salud son los que presentan mejores expectativas, con crecimientos en las tres variables analizadas. En especial, Salud muestra una de las mejores evoluciones en cuanto a inversión publicitaria. Pero también Banca y el sector de consultoría y servicios de marketing arrojan índices de crecimiento para total mercado y ventas, aunque estabilidad en cuanto a inversión publicitaria. Por último, las previsiones para el sector Seguros y Retail son de estabilidad en cuanto a total mercado y ventas propias, pero difieren en sus previsiones sobre inversión publicitaria: negativa en el primer caso y positiva en el segundo.
Por último, en relación a la evolución del comercio electrónico, una de las cuestiones que analiza el informe, se observa también una evolución positiva aunque todavía un 63% de los encuestados ven como poco o nada satisfactorio su volumen de ventas a través de este canal. En cuanto al reparto de la inversión publicitaria entre medios convencionales y digitales, un 33% de los panelistas señala haber destinado más de un 40% de sus presupuestos a estos últimos, lo que supone un aumento de 10 puntos porcentuales sobre la ola anterior.