Se trata este del quinto año consecutivo en el que la inversión cierra en positivo, de acuerdo con sus datos. Los impulsores de esta investigación destacan asimismo una cierta desaceleración tanto del mercado publicitario como de la economía en general –el PIB, aunque también crece, lo hace a un ritmo menor-.
En cuanto al comportamiento de la inversión durante 2018, solo creció en dos de los cuatro trimestres, el segundo (+2,8%) y el cuarto (+2,5%). En el primero (-0,7%) tuvo signo negativo, mientras que en el tercero, la evolución con respecto a 2017 fue plana. Los autores de la investigación consideran que la aceleración experimentada en el cuarto trimestre es la que ahora permite hablar de un crecimiento del conjunto del año.
Otro de los aspectos abordados durante la presentación está relacionado con la peculiaridad de que el año pasado el porcentaje de crecimiento de la inversión publicitaria (+1,3%) estuviese por debajo del relativo al consumo (+2,4%), algo que históricamente no ha venido siendo así, pero que empezó a verse el año pasado.
Análisis por medios
Los medios tradicionales, que concentran el 78,7% de la inversión, vieron mermar su volumen en 2018, hasta los 3.587,5 millones de euros (frente a los 3.656,5 millones de 2017). Los digitales, que representan el 21,3% del mercado –el análisis no contempla la inversión en seach-, continúan al alza y el año pasado alcanzaron la cifra de 969,8 millones de euros (842,3 millones en 2017).
En 2018 crecieron las Redes Sociales (15,9%), Otros Medios Nativos Digitales (9,5%), Cine (7,9%), Radio (3,7%), Exterior (2,2%) y Prensa (1%). Por su parte, disminuyó la cantidad invertida en Dominicales (-11,5%), Revistas (-6,6%) y Televisión (-0,6%).
A pesar del ligero descenso de la inversión en Televisión, continúa siendo el medio que mayor porcentaje concentra (47,6%), seguido de seguido de Prensa (17,7%), Radio (9,6%) y Exterior (8,3%).
Sobre influencers
Durante la presentación de los resultados, el fundador de Media Hotline, Enrique Yarza, abordó, más allá del search y de los medios propios –que no pueden medirse a día de hoy-, un nicho de inversión que aún no contempla esta edición del estudio: los influencers. En este sentido, se está trabajando para incluir en próximas ediciones del Índice I2p la inversión en este apartado. “Si encontramos demanda por parte del mercado, nos lanzaremos a ello, probablemente en la última parte de este año”, comentó Yarza. Aunque el dato no sea exacto a pesar de que se ha tratado de afinar al máximo, Arce Media y Media Hotline estiman que la inversión en influencers fue de 64,6 millones de euros en 2018 –cifra que en ningún caso recoge la edición de 2018 del informe-.
Sectores
Los sectores que incrementaron su apuesta publicitaria en 2018 fueron Viajes y Turismo (+18,5%), Hogar (+12,3%) y Decoración (+10,9%). En el otro lado de la balanza se encuentran Medios de Comunicación (-23,1%), Internet y Comunicaciones (-7,4%), y Limpieza (-7,3%).
Perspectivas de inversión
Arce Media y Media Hotline han presentado asimismo sus previsiones de inversión de cara a 2019. Para este ejercicio destaca su previsión acerca de un incremento de la publicidad en medios digitales en detrimento de lo invertido en medios tradicionales.
Para el conjunto de este año anticipan que la inversión crecerá de forma moderada: +0,7% (4.590 millones de euros) siempre que se mantengan las estimaciones económicas actuales. La previsión para los medios digitales es que crezcan un 14%, frente al descenso del 2,9% de los medios tradicionales.