Pero, indican los responsables del informe, el aumento de audiencia de las OTT’s, algunas sin publicidad, llevará a un descenso de la inversión publicitaria en televisión en torno a un 4,1%.
El crecimiento de la inversión publicitaria previsto para este año por el panel Zenthinela, integrado por responsables de medios de comunicación, se sustenta básicamente en los medios digitales y en las versiones digitales de los medios tradicionales que en sus versiones convencionales retroceden o crecen por debajo de la media del mercado. El primer informe del panel correspondiente a 2019 estima un crecimiento de un 2,3% para los medios convencionales, seis décimas por debajo de las previsiones de hace dos meses y en línea con el crecimiento estimado del PIB.
Con ello, se indica, el peso de la publicidad en el conjunto de la economía dejará de retroceder, como ha venido haciendo en los dos últimos años.
El montante total de la inversión publicitaria para este ejercicio, incluida la destinada a medios convencionales y no convencionales, se sitúa en 12.392 millones de euros, lo que supondría un incremento del 1,5% respecto a 2018, según estas primeras estimaciones. Al 2,3% de crecimiento previsto para medios convencionales se suma el 0,9% que se bajara para los no convencionales. Los primeros supondrán el 43,2% de toda la tarta. Sería, por tanto, el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión.
Un 42% de los panelistas cree que el cambio de Gobierno que se produjo mediante la moción de censura ha perjudicado a la inversión publicitaria. La opinión ha ido empeorando a cada nueva ola del estudio pero parece estabilizarse, justo cuando el Gobierno ha convocado elecciones, señalan desde Zenthinela: “En índices que van de -100 a +100, en diciembre obteníamos -20,3 y ahora se sitúa en -21,0, un valor muy similar”. Por otra parte, el conflicto catalán también parece que puede perjudicar a la inversión publicitaria. “No obstante, en la nueva fase en la que ha entrado tras el inicio del juicio del procés, la preocupación de los panelistas por este tema ha disminuido. El ‘índice de preocupación’ que va de 0 a 100, se sitúa ahora en 41,9, casi diez puntos por debajo del valor que obteníamos en diciembre y algo más de dieciséis puntos inferior al que obteníamos en octubre. Sigue habiendo un problema pero su influencia, al menos en el mercado publicitario, se va atenuando”.
A pesar de ello, los índices de percepción, que habían recuperado valores positivos en diciembre, vuelven a caer por debajo de cero: el IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) cae algo más de 18 puntos y se sitúa en -12,5, mientras que el IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) cae 12 de los 23 puntos que había ganado en diciembre y se queda en -6.
Digitales
Aunque la televisión seguirá acaparando la mayor parte del montante de la inversión, los panelistas de Zenthinela creen que el aumento de audiencia de las OTTs (como Netflix, HBO o Amazon TV), algunas de las cuales no incluyen publicidad, hará que disminuya la inversión publicitaria en televisión, y sitúan este descenso en torno al 4,1%.
Entre los convencionales el mayor crecimiento se espera para la inversión que se dirige a dispositivos móviles, pero también para el vídeo online, internet y redes sociales.
Por otra parte, los panelistas consideran que al menos un 7,3% de la inversión se dirige a modalidades de comunicación que no se miden por las fuentes de datos del mercado publicitario (InfoAdex, Arce Media).