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Michael Robinson, en una campaña reciente de ING

Con datos recogidos a comienzos del 2019, el Estudio de Emociones en Banca muestra en esta séptima oleada que se ha producido un estancamiento en la vinculación emocional de los clientes, alcanzando un EMO Index de 36,9 puntos (tan solo dos décimas más que en el año anterior).  Además el arco competitivo entre entidades se ha reducido, por el desgaste de los bancos líderes y la mejora de los rezagados que han hecho sus deberes para “enamorar” al cliente, intensificando así la indiferenciación del sector y endureciendo el panorama competitivo. 

Como resultado de esta investigación, ING mantiene por séptimo año consecutivo el liderazgo entre las entidades del sector con un EMO Index de 63,4, frente a un 36,9 de media. Le siguen Triodos con 52,1 puntos, Bankinter (con 46,3) Cajamar (46,0), BBVA (41,8), Santander (37,4), Caixabank (36,6), EVO (36,2), Sabadell (35,1), Abanca (32,9), Bankia (30,2), Ibercaja (30,1), Kutxabank (26,8), Unicaja (24,1) y Liberbank (18,8). 

Además, en los III Premios Emotional Friendly Banks, ING, Triodos y Bankinter (por el mejor Emo Index); ING, Cajamar, BBVA y Sabadell, por tener mayor número de fans; mientras que Bankia, Unicaja y Santander son los que han generado más fans en el último año. 

Ranking Emo Index por entidades 2019
Ranking Emo Index por entidades 2019

Nuevos modelos de relación: “oficinas inteligentes” y banca móvil

Los datos analizados ponen de manifiesto que a pesar de la reducción gradual del número de oficinas bancarias en nuestro país, los clientes siguen utilizándolas como canal de contacto, si bien están espaciando la frecuencia de las visitas de forma notable. 

En tan solo cuatro años, el uso semanal de la oficina se ha reducido un 56% y el 11,5% de los clientes no ha visitado una oficina de su banco durante el último año, ni siquiera una vez. Como ya se avanzó en el informe de 2018, el rol de estas oficinas para el cliente está cambiando, dejando de ser un canal operativo tradicional para transformarse en un centro de valor añadido. Esto ocurre en todas las entidades (con la excepción lógica de ING, EVO Banco y Triodos), aunque existen diferencias importantes entre compañías en cuanto a los posibles canales alternativos. 

Respecto a las “oficinas inteligentes” que se están impulsando en el sector, estas empiezan a calar en la experiencia de los clientes, de forma que hasta un 16,6% declara conocer la existencia de estas nuevas oficinas y ya el 9,4% ha acudido en alguna ocasión. Su impacto sobre la vinculación emocional es muy potente, ya que supone un incremento de 27,3 puntos en el EMO Index respecto a los que visitan las oficinas tradicionales y de 18,1 puntos frente a los que no han ido a la oficina. 

Cobra protagonismo, en este nuevo modelo de relación de los clientes con sus bancos, el mobile banking que se consolida como un canal que sigue ganando adeptos, siendo una fuente importante de vinculación emocional, en especial por el aumento de emociones positivas que genera. Este vínculo crece a medida que se aprovechan las posibilidades de operativa más avanzadas que permite la banca móvil. En 2019, el 96,6% de los clientes que la utilizan lo han hecho para realizar consultas de saldo o movimientos, para operativa básica como transferencias el 65,6%, para personalizar la relación con su banco un 48,4%, y vemos como ya pagan con el móvil o envían dinero a sus contactos telefónicos un 27,4%, mientras que para operativa avanzada (contratación productos, etc.) alcanza un 16,7%.