Imagen de Steve Buissinne en Pixabay

La recogida de información de este informe ha coincidido con la Semana Santa y, sobre todo, con la campaña electoral que planteaba muchas incertidumbres lo que, sin duda, ha influido en las previsiones.

Por ejemplo, si bien los índices sobre la percepción de la situación económica (IPSE) y la del mercado publicitario (IPMP) siguen siendo negativos y siguen cayendo, en esta ocasión el mejor parado ha sido este último, lo que “podría ser una buena señal. En ocasiones anteriores, cuando la percepción de la publicidad superara a la de la economía suele producirse una mejora de la tendencia”, indican los responsables del estudio. El IPSE ha caído 23 puntos y se sitúa en un valor negativo de -36,1, mientras el IPMP cae 10 puntos y se sitúa en -16.  El informe alertaba también sobre la influencia negativa que podría tener para la inversión publicitaria un Gobierno en funciones de larga duración hasta completar pactos de gobierno, lo que puede que se despeje antes de tiempo si, como parece indicar, el PSOE decide gobernar en solitario. De hecho, hoy casi toda la prensa pone de relieve cómo el Ibex ha subido por primera vez en su historia tras unas elecciones generales y, según una información de El País/Cinco Días, la agencia de calificación DBRS, tras analizar los resultados electorales “y teniendo en cuenta los posibles pactos para formar Gobierno”, “no prevé un impacto significativo en la trayectoria económica o fiscal del país con el resultado electoral. DBRS espera que el crecimiento se mantenga sólido, a pesar de la desaceleración actual. Para 2019 y 2020, DBRS espera que el crecimiento español siga superando la media de la zona euro”.

Inversión

El informe de Zenthinela espera un crecimiento del 1,3% de la inversión para los medios no convencionales que, sumado al 1,8% previsto para los convencionales, la inversión total en medios se situaría en 12.937 millones de euros, con un crecimiento del 1,5% respecto a la del año pasado. Los convencionales representarían así el 42,7% de la inversión total en medios, “muy lejos de recuperar la preponderancia de que gozaban en los años previos a la crisis”, apunta el estudio. También indica que: “Si se cumplen estas previsiones se completará el sexto año consecutivo de crecimiento de la inversión en medios convencionales, pero la publicidad perderá peso en la economía española al crecer menos que el PIB”.

Entre los medios convencionales, los únicos que crecen por encima de la media del mercado son los digitales, con los mayores incrementos en las partidas destinadas a dispositivos móviles e internet, sobre todo en vídeo digital.

También se esperan crecimientos para radio, publicidad exterior y cine, aunque por debajo de la media del mercado, mientras que la televisión convencional seguirá liderando el mercado aunque con una merma de su volumen, y los medios impresos continuarán perdiendo cuota.

Por otra parte, el informe estima crecimientos destacados en marketing móvil (7,6%), branded content (6,4%) o la destinada influencers (5,9%).  De hecho, en opinión de los panelistas de Zenthinela casi el 10% de la inversión, un 9,7%,  se dirige a modalidades publicitarias que se escapan a la medición de las fuentes de datos del mercado publicitario.

Y, por otro lado, señalan también que “el aumento de audiencia de las OTTs (como Netflix, HBO o Amazon TV) algunas de ellas sin publicidad, podría suponer el descenso de un 2% en la inversión publicitaria en televisión”.