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A partir del análisis de esas inquietudes y hábitos, producto de su propio entorno, el estudio ofrece, al menos, cinco claves determinantes para las marcas en cuanto a cómo estas deben acercarse a esta generación:

  • En su propio lenguaje: les gusta el humor sencillo, les llama la atención lo visual, y tienen gestos y vocabulario propio, utilizan palabras como fail (fracaso) o crush (amor platónico).
  • Por medio de experiencias: lo que más les atrae es viajar. La experiencia ideal tiene que ser activa, multidisciplinar, exclusiva para jóvenes y que se desarrolle al aire libre.
  • A través del móvil, que lo utilizan para todo y para compartir.
  • Siempre con la música, fundamental en su vida.
  • Con propuestas sobre una dieta sana y el cuidado del mundo.

El estudio realizado por Publicis Media consta de dos fases de análisis: cualitativa y cuantitativa. En él se definen las principales características de la Generación Z y su relación con los medios. Para el estudio se ha contado con una amplia representación de jóvenes de esta generación, nacidos entre 2001 y 2007. La muestra analizada son jóvenes entre los 11 y 17 años que han compartido de forma individual cómo viven su día a día y han realizado talleres en grupos por edades. Para la investigación se han combinado fuentes de mercado como EGM, AIMC Marcas y Kantar Media, con fuentes propias de Publicis Media. 

¿Cómo son?

Gen Z es una generación líquida, muy influida por los profundos cambios que ha vivido el mundo y la sociedad en los últimos años y por los retos que se plantean al mundo: el agotamiento del planeta; la automatización y su influencia en el mercado laboral; la desinformación en la era de la información y las noticias falsas; la revolución de la mujer y la dilución de las fronteras entre géneros  junto al aumento del ciberacoso y los retos para la seguridad, especialmente en internet, etcétera.

Por otra parte, tienen una visión fluida entre lo on y off line, necesitan la red, en la que buscan todo lo que necesitan, son emprendedores dentro de una economía flexible, con empleos temporales y escasamente remunerados, dudan de la enseñanza reglada, apuestan por la economía colaborativa, son difíciles de sorprender y, por definición, son sociales, familiares, digitales, cargados de actividad, exhibicionistas, abiertos a las diferencias, activistas, arriesgados, creativos, soñadores, buscavidas, ligones, se preocupan por su salud y les interesa la comida sana.

¿Qué relación tienen con los medios?

Los más jóvenes del grupo consumen más televisión lineal, aunque en ocasiones desde dispositivos diferentes del televisor, y según van creciendo, invierten más tiempo en redes como YouTube. Destacan contenidos adecuados a su edad, concursos de talentos y realities, series en plataformas digitales, música y vídeos de humor.

Las redes sociales son parte fundamental de su ecosistema, las utilizan para todo, aunque con enfoques diferentes: Facebook para el círculo familiar, en el que muestran su imagen más conservadora; Instagram para sus seguidores, con una imagen idealizada, y Whatsapp con sus amigos más íntimos y donde muestran su verdadero yo, siendo la que tiene mayor penetración.

El dispositivo más usado es el móvil; dejan de ir al cine cuando empiezan a pagarlo ellos;  música acompaña sus actividades a diario y consumen música on demand en Spotify; prefieren los festivales a los conciertos; casi la mitad de los encuestados consumieron radio el día de antes y lo hacen, en su mayor parte, utilizando aparatos de radio, muy por encima del móvil; en contra de lo que los datos de la media poblacional aportan, es un grupo que lee, primero cuentos, luego cómics y después manga, y lo hacen en papel. Por el contrario, pocos leen prensa y, cuando ocurre, es mayoritariamente deportiva, y algunos más leen revistas, sobre todo las relacionadas con los canales de televisión, revistas de moda o cotilleos y divulgativas, como National Geographic.

Los videojuegos son una parte fundamental de su vida, tanto en solitario como en grupo y los consumen de manera multicanal, así como asistiendo a eventos o viendo vídeos de YouTube (el 80 % de los niños juegan y el 20% lo hace diariamente). Sus influencers de referencia son los que tratan temas de humor, cantantes de ritmos latinos y urbanos, personajes que hayan aparecido en reality shows o gamers.