Los medios digitales siguen siendo la base del crecimiento de la inversión publicitaria, tanto, que podrían liderar dicha inversión el próximo año, se apunta.

Las previsiones, recogidas durante el mes de mayo (antes de las elecciones celebradas ayer), suponen, por tanto, una décima menos a las obtenidas hace dos meses por este panel, pero dos más que las recabadas en enero, apuntan los responsables del informe que hablan de estabilidad.

“Los resultados del estudio parecen indicar que se espera una mayor estabilidad política y económica que la vivida en los últimos meses, lo que redundaría en una mayor actividad económica y publicitaria”, indican. Y a diferencia de lo que ocurría en el último año, “las mayores preocupaciones no vienen ahora de factores relacionados con la política interna, sino de conflictos exteriores, como la posibilidad de un Brexit duro o las consecuencias de la guerra comercial entre Estados Unidos y China para sectores estratégicos como el de las telecomunicaciones” (véase, por ejemplo, el caso Huawei). Esta estabilidad, indican, se ha notado en la mejora de los índices IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) e  IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario). El primero recupera casi 14 puntos y se sitúa en un -18,6, y el segundo mejora 15 puntos y se coloca en un -29,5. No obstante, los responsables del informe aseguran que es pronto para saber si esto es un cambio de tendencia o meramente conyuntural.

De cumplirse las previsiones de los panelistas, señalan también, la inversión publicitaria tendría un crecimiento real superior al IPC, pero perdería cierto peso en la participación en el PIB, que crecería unas décimas más.

Los medios digitales siguen siendo la base del crecimiento de la inversión publicitaria, mientras que tanto los impresos y la televisión generalista presenta caídas. 

‘Juego de tronos’

El informe analiza también la notoriedad alcanzada por las OTTs, con picos como el alcanzado con el final de "Juego de Tronos": “Su influencia sobre la audiencia de la televisión generalista (especialmente entre los jóvenes) y su capacidad de generar GRPs, la mercancía que se vende en el negocio televisivo, es indudable, pero seguramente algo menor que la que se deduciría del volumen de conversaciones generadas por algunas series de las OTTs.

Cuando se pregunta a los panelistas por la evolución de la inversión en televisión, prevén una caída del 1% para la televisión generalista, que en una pequeña parte se compensaría con el crecimiento del 4,1% (sobre una base mucho menor) de inversión en los canales de pago. Pero si se les pregunta directamente po  la influencia que el crecimiento de audiencia de las OTTs tendrá sobre la inversión en televisión, obtenemos una caída del 4,3%. En cualquier caso, "las dos cifras han empeorado ligeramente en los últimos dos meses”, se explica. Esa caída de la inversión en televisión y el crecimiento previsto para internet va a hacer que “casi con seguridad”, este se convierta en 2020 en el medio líder por inversión, aseguran desde Zenith Vigía. 

Con un crecimiento global para internet estimado en un 8,8%, el mayor crecimiento se espera para la inversión en móviles (10%), redes sociales (9,8%) o vídeo digital (9,2%). También se esperan crecimientos importantes para exterior digital (6,2%), canales de pago de televisión (4,1%), cine (3%) y radio (2,2%).

Exterior, con todos sus formatos, crecerá un 2%, igual que la media del mercado; la televisión generalista caerá un 1%; los diarios, un 6,2%; las revistas un 7,1% y los suplementos un 8,6%.

 

Datos de Zenith Vigía
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