La reputación de marca es un activo indispensable con impacto en los resultados de negocio concluye el informe “The State of Corporate Reputation in 2020: Everything Matters Now (El estado de la reputación de marca en 2020: ahora todo importa)”, elaborado por Weber Shandwick, en colaboración con KRC Research. Esta investigación, para la que se han encuestado online a 2.227 cargos ejecutivos de grandes empresas pertenecientes a 22 mercados de todo el mundo, confirma que los principales directivos del mundo atribuyen, de media, un 63 % del valor de mercado de su marca a la reputación general de la empresa.
La reputación es ‘omnifactorial’
Diversos factores afectan de manera similar a la reputación, sin que ninguno de ellos tenga una mayor influencia que el resto. Cuando se solicitó a los participantes que puntuaran 23 factores según la contribución de estos a la reputación de su empresa, los cargos directivos asignaron valoraciones similares a todos. Los 23 recibieron una puntuación alta por parte de, al menos, la mitad de los encuestados. Esta escasa diferencia sugiere que las empresas ya no deben centrarse solo en algunos factores de reputación para priorizarlos, sino que deben tenerse en cuenta todos y otorgarles una importancia similar. Hoy en día, desde la calidad de empleados y productos, hasta el rendimiento financiero y la cultura corporativa, todo importa a la hora de gestionar la reputación empresarial.
Pero, al mismo tiempo que se afirma que la reputación es cada vez más ‘omnifactorial’, el informe revela un dato curioso, y es que la mayor parte de las crisis son auto infligidas. Un llamativo 76 % de los directivos mundiales que afirmaron haber sufrido una crisis de reputación en sus empresas durante los últimos dos o tres años reconoció que dicha crisis podría haberse evitado. En un contexto en el que los líderes empresariales están amenazados por peligros que, al parecer, pueden detectarse a simple vista, las empresas deben estar siempre alerta ante todos aquellos factores que puedan contribuir a salvaguardar su reputación.
La reputación: una prioridad para los comités de dirección
La reputación de marca se encuentra en el radar de los altos cargos empresariales. Nueve de cada diez (91 %) afirman que la reputación de su empresa es importante para su comité de dirección. Y, de estos, alrededor de la mitad (52 %) declara que es muy importante.
La reputación se cuantifica y se comunica
La mayoría de cargos ejecutivos (71 %) afirma que los altos cargos de su empresa miden o monitorizan la reputación de la marca. Cuando se les preguntó cómo lo hacen, los ejecutivos aludieron en su mayor parte a factores como la satisfacción o interacción del cliente, las ventas y el rendimiento financiero, así como a encuestas entre distintos grupos de interés. En España, el 49% de los directivos encuestados miden la reputación basándose en la posición que ocupan en los rankings y los premios otorgados a sus compañías.
Además, la reputación es un hito de comunicación noticiable para los directivos. Siete de cada diez (69 %) aseguraron que los altos cargos se la habían mencionado a los empleados durante los últimos 12 meses y más de la mitad de las empresas que cotizan en bolsa (57 %), que la reputación se había mencionado en la presentación de resultados financieros. Los ejecutivos se muestran satisfechos con el nivel de atención a la reputación de sus líderes: el 70 % confirma que los altos cargos se centran en la reputación corporativa “en la medida adecuada”.
La comunicación de los valores es fundamental
Hoy en día, comunicar los valores de la empresa es fundamental. Ocho de cada diez ejecutivos (79 %) considera importante que el CEO comunique los valores de su compañía para conseguir una mayor consideración. Además, la habilidad de una empresa para comunicar y ofrecer información sobre su misión, su visión o sus valores, y la manera de responder de dicha empresa a las crisis, se encuentran empatadas como principal factor de reputación en el ámbito del marketing y la comunicación.
Esta perspectiva es común a todas las regiones. Ocho de cada diez ejecutivos de las regiones Asia-Pacífico y América del Norte (81 %) consideran importante que el CEO comunique los valores de la empresa para ganar en consideración, un resultado muy similar al de América Latina (79 %) y EMEA (77 %). En España la cifra es del 81%, situándose por encima de la media de la región. En cuanto a la relación entre la habilidad para comunicar misión, visión y valores y la reputación, los cargos directivos de América Latina (LatAm) la consideran más importante que los de Asia-Pacífico (APAC), EMEA y América del Norte (NA).
Para consultar el informe completo, pinche aquí.