La publicidad del sector viajes está preparada para un rápido crecimiento a medida el sector se reactive tras el frenazo de 2020 como consecuencia de la crisis económica, de acuerdo con el informe Business Intelligence-Travel de Zenith, publicado hoy. Así, la agencia estima un incremento de la publicidad de viajes durante este año en torno al 24%, el doble que el mercado publicitario en su conjunto, y prevé incrementos del 36% en 2022 y del 19% en 2023. Esto, por lo que respecta a trece mercados clave en esta industria: Australia, Canadá, China, Francia, Alemania, India, Italia, Polonia, Rusia, España, Suiza, Reino Unido y Estados Unidos. Estos países representan el 74% del total de la inversión publicitaria mundial. El informe incluye datos sobre viajes nacionales e internacionales de negocios y de placer.
Así, se indica, las marcas tendrán que reorientar sus comunicaciones hacia audiencias diferentes mientras se adaptan a la disminución de los viajes de negocios (dado que las empresas gestionan sus negocios internacionales con reuniones a distancia), abordan las preocupaciones de los consumidores sobre la sostenibilidad de los viajes y se amoldan a la creciente demanda de viajes con bajas emisiones de carbono.
El mercado publicitario del sector viajes perdió casi la mitad de su valor en 2020 (46%) a causa de la crisis sanitaria, mientras que el mercado publicitario en su conjunto disminuyó solo un 4%. Zenith estima que la inversión publicitaria de los viajes pasó de 18.000 millones de dólares en 2019, a 9.700 millones, en 2020. Por tanto, señala el informe, aunque la demanda acumulada de viajes impulsará un rápido crecimiento de la inversión publicitaria en viajes en los próximos años, “será un largo camino hasta recuperar los niveles de inversión previos a la pandemia”. Así, en 2021 estará todavía un 33% por debajo de su nivel en 2019, mientras que el mercado publicitario en su conjunto estará un 7% por encima. El informe indica que habrá que esperar hasta 2023 para que el sector viajes supere los niveles de 2019, situados en 19.600 millones de dólares.
Digital
Por otra parte, el informe destaca cómo los anunciantes de viajes invierten más en publicidad digital que la media de las marcas: un 63% en 2020, frente al 58% de media. Nada raro si se piensa que el 32% de sus ventas en 2021 se realizó a través de comercio electrónico. Zenith prevé que la inversión publicitaria digital de las marcas de viajes crezca un 6% anual entre 2019 y 2023 y que ese año, las marcas invertirán el 70% de sus presupuestos en publicidad digital, siete puntos porcentuales por encima de 2020.
También avanza cambios en el uso de la publicidad digital por el sector, que hasta el momento “tiene como objetivo captar a los consumidores en la fase inicial de investigación, a través del search, display y vídeo dentro de los contenidos más relevantes”. Pero, dado que el sector se ha vuelto mucho más digital, se apunta, “la publicidad digital será aún más importante tanto para la construcción de marca como para la conversión. La integración de las aplicaciones de viajes con los pasaportes de vacunas, usándolas para ayudar al consumidor a navegar por las normas locales relacionadas con la Covid y la burocracia, y ofreciendo servicios digitales de conserjería, acelerarán la transición de los viajes hacia una experiencia digital sin fisuras, desde la investigación inicial hasta el disfrute del destino”. «El vídeo online, en particular, jugará un papel clave en la creación de conexiones emocionales con los consumidores, invitándoles a dar el primer paso en su viaje digital”, señala Jonathan Barnard, head of Forecasting de Zenith.
En cuanto al reparto de los presupuestos entre los diferentes medios, se indica que invierten una parte sustancialmente mayor que la media en periódicos, revistas y OOH (el 20% en 2020, frente al 13% de la media), y una parte sustancialmente menor en televisión (el 13% frente al 24% de media). La inversión en prensa escrita está cayendo a medida que las tiradas siguen disminuyendo, pero se prevé que OOH se recupere de su caída de 2020 y crezca a un ritmo medio del 6% anual entre 2019 y 2023.