320 millones de euros es el total de la inversión que las marcas que conforman el sector Distribución realizaron a lo largo de 2022. Esta cifra supone un aumento del 11,2% con respecto al año anterior, cuando el crecimiento fue del 25,7%, y sitúa al sector en segundo lugar entre los aquí analizados, de acuerdo con los datos de InfoAdex, superando a Automoción, que ha caído un 12,21% en el mismo ejercicio.
El esfuerzo inversor es plausible ya que siete de las diez firmas de la tabla aumentaron sus partidas. El caso más llamativo de impulso inversor lo protagonizó Dia, en octava posición, que con 9,4 millones de euros aumentó su partida publicitaria un 86,7%. Y es que la cadena de supermercados comunicó a través de distintas actividades publicitarias su deseo de estar más cerca de sus clientes bajo el claim “Mejor, cambiar para mejor”, toda una declaración de intenciones que abarcaba desde su posicionamiento a su imagen y, por supuesto, a su marca.
El Corte Inglés sigue siendo líder indiscutible y en solitario en esta tabla con una inversión de 41 millones de euros, 20 millones más que el siguiente. Aunque redujo su inversión en un 9,8% respecto a 2021, ha sido una de las marcas más activas el pasado ejercicio, con campañas casi constantes en los medios firmadas principalmente por su departamento creativo propio, aunque en 2022 empezó a trabajar con China, por ejemplo. También volvió a contar con prescriptores famosos: fichó al presentador Dani Martínez para sus rebajas de verano y Blanca Suárez hizo lo propio en las campañas de primavera y otoño.
Como curiosidad, la marca estrenó, junto a McCann, nueva línea creativa en Navidad sustituyendo a sus característicos elfos por un reno. Las firmas de restauración rápida McDonald’s y Burger King ocupan la segunda y tercera posición, respectivamente, con 21,9 y 20,1 millones, un 4% y un 9,8% más en cada caso. La agencia cabecera de la primera es TBWA, mientras que David Madrid se encarga de las creatividades de la segunda y Wavemaker de sus medios. En el caso de Burger King, la campaña "Tiempos aún más confusos" le dio muchas alegrías (y premios) en 2022.
La mayor caída entre los diez primeros la protagonizó Lidl, que cayó de la segunda a la cuarta plaza y redujo casi un 20% su publicidad hasta los 17,8 millones de euros.
Entre los ascensos notables está Aldi, séptimo con 10,7 millones de euros, un 44,4% más que en 2021. DDB y The Cyranos firmaron algunas de las creatividades desarrolladas por la cadena de supermercados de origen alemán el pasado ejercicio. Leroy Merlin (con un 18,4% de aumento), Ikea (+16,4%) y Carrefour (+10,9%) están en un gasto publicitario entre los 15 y los 8 millones de euros.
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