Volumen estable, crecimiento moderado de la marca de la distribución y recuperación de tendencias que ya venían construyéndose desde antes de la pandemia resumen el horizonte del año recién comenzado, según Kantar Worldpanel.
Por un lado, el volumen en 2023 apenas ha decrecido un -0,2%, una cifra más habitual que las vistas en años recientes dado que el mercado de gran consumo se caracteriza por su gran estabilidad. No obstante, el volumen sigue siendo un 3,6% inferior a 2019.
Si la recuperación del volumen pre-pandemia no ha sido posible es debido a la convergencia de tendencias subyacentes que vienen de largo con otros cambios de hábito propios de los tiempos de crisis.
La marca de la distribución alcanzó en 2023 una cuota en valor récord del 43,7%, a pesar de haber incrementado su precio más que la marca del fabricante. Si bien el crecimiento de la marca de la distribución no se va a detener, las previsiones de Kantar apuntan a que lo hará de una manera más moderada como parte de este nuevo escenario de estabilidad.
Por otro lado, Kantar asegura que el panorama seguirá siendo retador para fabricantes y retailers. En el nuevo ciclo vamos a ir viendo como progresivamente se abandona el foco en el mantenimiento de márgenes amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en ganar nuevamente cuota en volumen. Así, esta concultora espera ver a los principales operadores invirtiendo más en las palancas clave, como la publicidad, promoción e innovación.
De forma transversal, la innovación debería volver a coger impulso en 2024, sobre todo como una oportunidad para las marcas de cara a diferenciarse y generar crecimiento. Según César Valencoso, director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel y autor del libro ‘Decálogo de la innovación exitosa’, “la importancia de la innovación es tal que las marcas que más innovan, multiplican por seis el crecimiento con respecto a las que no innovan”.