Un año más, el Mobile World Congress ha tomado el pulso a la tecnología y nos ha recordado que la movilidad ya no es una cosa de smartphones y tabletas, sino que se extiende a prácticamente cualquier objeto que nos rodea y nos brinda la posibilidad de crear mundos nuevos y únicos, a medida de quien los habita. Podríamos decir que el MWC es un vistazo al futuro. Y dejadme deciros que ese futuro pinta muy divertido para todos los que trabajamos en el marketing y la publicidad.

Hemos visto cómo el 'hardware' sigue evolucionando, más que revolucionando. Móviles modulares que permiten añadir accesorios al dispositivo o resistentes al agua y los golpes son algunos de los ejemplos que exhibieron las marcas presentes. Qualcomm mostró sus últimos avances en realidad aumentada, Nurugo presentó una cámara con zoom 400x que permite analizar de una forma precisa la piel desde el móvil y Epson apostó por las gafas de realidad aumentada (¿quién dijo que las Google Glass habían muerto?). 

Conforme el número de pantallas que usamos crece, la diferenciación entre ellas desaparece. Los consumidores se centran más en el contenido o el servicio. Esto significa que las estrategias móviles no podrán limitarse a una adaptación de la web, sino que habrá que ofrecer a los consumidores valor haciendo más fácil comprar, interactuar o usar los productos. Los servicios que dejan a los consumidores interactuar con las marcas cuándo y cómo quieren y en la pantalla que deseen se están convirtiendo en los auténticos diferenciadores. 

La gran estrella del MWC este año ha sido, sin duda, la realidad virtual. Muchas de las marcas presentes en la feria han presentado todo tipo de 'gadgets' y tecnologías en torno a la misma. Aún es pronto para saber qué repercusión tendrá esto para las marcas y anunciantes, ya que los usos reales de la realidad virtual aún no están muy definidos. Aunque todavía no hay mucho contenido disponible, el lanzamiento de cámaras 360º ofrece a los consumidores la posibilidad de crear contenidos para consumir y compartir. Y el hecho de que Samsung regale sus gafas y Google haya lanzado una versión de cartón provocará que la penetración aumente, pero tendremos que esperar para ver con qué usos. 

Al igual que ya ocurrió en el CES de Las Vegas a principio de este año, y como era de esperar, los coches conectados también han pisado fuerte en el MWC. Hemos podido ver cómo Honda y Visa se han aliado para trabajar en pagos móviles en gasolineras o 'drive-in' de restaurantes. Y es que sacar el máximo partido a la información generada por el coche es un área clave para las marcas. Los coches conectados generan grandes cantidades de datos, pero hasta que no se popularicen por completo, nos encontramos ante un ecosistema cerrado. La capacidad de integrar esta  información transformará las estrategias publicitarias y de medios, y nos dará acceso a nuevos descubrimientos sobre el comportamiento de los consumidores. 

Cosas

Siguiendo con el mundo conectado, en el MWC no podía faltar el internet de las cosas (IoT). La ciudad conectada ha sido una de las protagonistas del MWC en lo que al IoT se refiere: sensores que monitorizan desde la actividad meteorológica hasta el tráfico para optimizar al máximo las infraestructuras urbanas. Desde la perspectiva del consumidor, se han podido ver muchos productos y servicios destinados al hogar conectado. Casi cualquier objeto es susceptible de ser conectado hoy en día. Esto ofrece un gran potencial a las marcas, que gracias a estos dispositivos inteligentes van a poder trabajar en el desarrollo de contenidos personalizados, que ofrezcan al consumidor valor. 

Ha sido curioso observar también la cantidad de soluciones de pago móvil que se presentaron en Barcelona. Desde el proyecto de Honda y Visa que mencionaba antes hasta multitud de wearables o herramientas de reconocimiento de huellas. Nos enfrentamos a una auténtica revolución en los métodos de pago móvil. Estas nuevas formas de pago juegan un papel crucial en la identificación de los consumidores en las tiendas. El desarrollo de lo que viene llamándose cartera digital ayudará a los 'retailers' a obtener perfiles más detallados de sus clientes, así como a comprender mejor el valor de tiempo de vida del cliente.
El MWC 2016 nos ha dejado muy claro que la movilidad está redefiniendo nuestros comportamientos y que este viaje no ha hecho más que empezar.   

Emiliano Chedrese, ‘head of digital’ de MEC