Como ciudadana británica y estadounidense, he vivido la campaña y resultado del Brexit y las elecciones en EEUU con ansiedad y decepción. En ambas campañas, declaraciones falsas han sido fervorosamente defendidas y compartidas. Esto ha dado paso a una nueva realidad política que por el momento, festeja el racismo, la intolerancia y, en el caso de EE.UU, la limitación de los derechos de las mujeres, la comunidad LGBT y la minorías religiosas.
Desde el Brexit, ha habido un aumento del 147% de ataques homófobos en el Reino Unido, y en EEUU se está viviendo un incremento pronunciado de acosos xenófobos.
El Diccionario Oxford English ha elegido la palabra “post-truth” (postverdad) como palabra del año 2016. La frase originalmente cobró protagonismo con Ralph Keyes y su libro “The Post Truth Era” del año 2004 donde lamenta la duplicidad común y corriente que erosiona nuestro carácter, relaciones e instituciones.
Tanto en el Brexit como en las elecciones de EE.UU, hemos visto como los hechos reales han dado paso a historias falsas basadas en emociones, sensaciones y creencias ya existentes de los ciudadanos. Como ejemplo, las historias de las 26.911 palabras (ficticias) de regulación europea sobre el cultivo y venta de repollo o el doble cuerpo que empleaba Clinton(falso) en sus comparecencias públicas porque estaba enferma. Estos artículos fueron compartidos miles y miles de veces en redes sociales, especialmente en Facebook, que es una gran fuente de información para muchos navegantes (según Pew Research Center, el 66% de los usuarios estadounidenses de Facebook lo emplea como una fuente principal de noticias).
Pero ¿qué significa esta nueva realidad postverdad para el marketing y las tendencias? He aquí un breve repaso de las posibles consecuencias.
1. Castigo a las Noticias Fake y las Redes Sociales
Tras un backlash enorme por el predominio de noticias falsas en torno a las elecciones en EE.UU, muchas procedentes del pueblo de Veles en Macedonia, donde un grupo de adolescentes publicaron noticias falsas para aumentar sus ingresos de AdSense, tanto Google como Facebook han empezado a tomar medidas. Hasta ahora, ambos gigantes se resistían a actuar, pero la presión pública ha sido tal, que van a empezar a custodiar sus contenidos más en serio. Algo que lleva tiempo haciendo SnapChat que cuenta con un editor jefe de noticias, y ha sido primero en admitir que las redes sociales ya no son meros recipientes para transportar contenidos, sino que también son herramientas que forman nuestras opiniones y afectan a nuestras sensibilidades.
Hoy en día en Facebook no hay forma de diferenciar entre un artículo de una web neo-nazi y el New York Times; los dos tienen la misma pinta. Es probable que estas plataformas no quieran, por motivos económicos, eliminar las fuentes de noticias falsas, pero lo que si es cierto es que cada vez más cuentan con una mayor presión social. Un ejemplo, son las iniciativas como The Trust Project que evalúa los medios, o el “Verdadmetro” de Politifact.com o la Escala Pinocchio en The Washington Post. No me extrañaría nada que en el futuro se creará un widget de Poliltifact que nos saltara cuando estamos leyendo algo sumamente falso.
2. Aumento del bullying y acoso online
Twitter acaba de implementar un botón de silencio más potente, desde el que se pueden silenciar hilos enteros y menciones hacia uno mismo en base a ciertas palabras e insultos. Esto surgió como respuesta al número de quejas que se produjeron a tenor de la publicación de diferentes discursos de odio destacados también en nuestro país. Ahora queda analizar, si realmente esto sirve para que la gente se sienta más protegida. Estos cambios de la tecnología deben ir acompañados de la eliminación constante de cuentas tóxicas que amenazan a personas físicas, cosa que Twitter no siempre hace de manera rápida.
Otro ejemplo: La llegada de la red social Yik Yak a España ha recibido poca atención crítica. Esta red social es polémica por las amenazas misóginas y racistas que difunde en los campus universitarios de Estados Unidos. La app ya ha sido prohibida en múltiples escuelas y universidades.
3. Más 'Chatbots' y mayor sesgo de confirmación
Tanto durante el Brexit como en las elecciones americanas, ha habido un aumento del uso de chatbots para hacer cientos de publicaciones automáticas diarias y aprovecharse de los hashtags más populares. Twitter mantiene que estos tweets no han afectado al resultado de las votaciones, pero los expertos mantienen que los chatbots tienen un “papel pequeño pero estratégico” en estas campañas. En las elecciones de EEUU, los chatbots han sido responsables del 18% del volumen de tweets. Normalmente, no nos damos cuenta de que el chat proviene de un bot y no de una persona, prueba de ello es un estudio reciente donde crearon 120 bots, y en el que Twitter solo detectó que el 30% eran perfiles artificiales.
El efecto de todo esto se confirmará en lo que ya estamos pensando—el llamado sesgo de confirmación. Tanto en Twitter, Facebook o en los medios online, tendemos a buscar fuentes e información y compartir aquellas que apoyan a nuestras creencias. El auge de chatbots sirve para que haya más material dudoso que podamos compartir… siempre y cuando refuerce lo que ya creemos.
4. Y por tanto… más microsegmentación
Todo profesional de marketing digital sabe que la segmentación es fundamental en la publicidad. Hoy en día, las redes sociales y las soluciones display, nos brindan multitud de opciones de segmentación: por edad, sexo, geografía, actividades de ocio, intereses, marcas, etc. El sesgo de confirmación ya comentado, el hecho de que existen realidades (o verdades) que se perciben como diametralmente opuestas: Trump o Clinton, Brexit o Remain, PP o Podemos, significa que nuestros newsfeeds ya reflejan lo que pensamos y solo lo que pensamos. Los profesionales del marketing nos aprovecharemos de estos micro-universos cada vez más nítidos, mientras la tecnología nos acompaña y crea cada vez más posibilidades de microsegmentación y personalización. No vamos a unirnos, estaremos cada vez más fraccionados, pero tendremos la sensación de vivir en un mundo online de personas que piensan igual que nosotros con un internet que nos muestra lo que queremos ver.
5. Incertidumbre económica, en la publicidad también
Desde el referéndum del Brexit, la caída de la Libra Esterlina ha sido vertiginosa. Iluminados de nuestro sector como Sir Martin Sorrell sostienen que tras el Brexit, en Europa, podemos esperar “vacilación a corto plazo en las decisiones importantes de las empresas grandes y los gobiernos”. En cuanto a EE.UU, no está tan claro, sobre todo porque se sabe muy poco sobre lo que hará el presidente electo Trump y las condiciones económicas que afectarán a los presupuestos internacionales de marketing de las multinacionales que provienen de EEUU.
6. La emoción triunfa sobre la razón
Pocas encuestas en EEUU indicaban que Trump iba a ganar. Bastantes encuestas antes del Brexit mostraban una victoria del “Leave”, pero no era una mayoría abrumante. Los científicos de datos están trabajando para entender cómo pueden pronosticar mejor en un futuro. En ambos casos, los medios tradicionales y los comentaristas no han previsto el resultado antemano.
Los expertos en datos empezarán en enfocarse en métodos que no solo capturan gran cantidad de datos, sino que también toman en cuenta el gran margen de error que puede generar el contexto y matices específicos.
Por otro lado, viviendo un momento donde la verdad está en un segundo plano con respecto a la “conciencia colectiva”, en la publicidad veremos más mensajes con tono emotivo (piensa en los anuncios de navidad) y menos reflejo de los hechos concretos. Como es una época de incertidumbre, veremos más comunicación enfocada en hacer que el consumidor se sienta bien, que enfrente un miedo determinado, que se sienta reconfortado, etc. Esto no significa que las marcas nos empiecen a mentir: el marco regulatorio lo prohíbe. Aparte, en casi todos los casos, las empresas no tienen ningún interés en imitar las lecciones de pomposidad, rencor o embuste de la política moderna.
Alexis Meyners, 'deputy managing director' de DigitasLBi Spain (@digitaslbi_es)
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