La inversión en publicidad digital vive una etapa de evolución sostenida. Las previsiones para el cierre de 2018 reflejadas en el estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de la IAB estiman un crecimiento del 10%, lo que supone seguir acortando distancias con la televisión. Pero más allá de los optimistas presupuestos y la alcista presencia digital de marcas de todos los sectores, hay varias cuestiones de fondo sin resolver que pueden estar retrasando el despegue. ¿Está funcionando realmente? ¿En qué términos lo está haciendo? ¿Estamos llegando adecuadamente a la sociedad digital?
Sin una pretensión generalizadora, lo cierto es que la mayor parte de la publicidad digital tiene dos enemigos muy poderosos: el exponencial uso de 'adblockers' y la saturación a la que se ve sometida la audiencia. Ambos son, en realidad, la cara de una misma moneda: los usuarios están hastiados. De hecho, hasta un 36% considera molesta la publicidad, según el estudio de Content & Native Advertising 2017 de IAB. Una deriva más que preocupante teniendo en cuenta los más de 20 años de publicidad digital recorridos. Da la impresión de que no se ha superado la etapa del clásico 'banner' intrusivo y no se está aprendiendo de los errores del pasado. Esto es, de las prácticas que consisten en entrar en la casa de nuestro público objetivo sin llamar la puerta, sin interés en convivir y sin intención alguna de aportarle valor real.
Desde luego que todos los 'players' implicados (marcas, agencias y medios) han trabajado en formatos diferentes, con el objetivo de que marcas y usuarios vuelvan a convivir con gusto. Hablamos de 'branded content', del 'native advertising' y del último en aparecer, el contenido nativo. Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de contenido nativo? Lo definimos como aquellos contenidos de valor informativo o de ocio que aparecen insertados en medios digitales, tomando de éstos su posición de relevancia y permitiendo que las marcas logren una conexión mucho más rica con el público objetivo.
Ahora bien, si el contenido nativo se percibe claramente como una luz al final del túnel y está capacitado para resolver los problemas arriba reseñados, ¿por qué no se ha apostado por él de manera decidida? La experiencia de estos años nos ha demostrado que no menos de un 80% de las estrategias de contenido, muchas de ellas brillantes, se han quedado en el cajón por problemas de tiempo, sinergias y costes. Y que esto solo podía resolverse por medio de la tecnología. De este modo, en la fusión de creatividad, contenidos y tecnología aplicada, nació Noddus.
La idea es sencilla. Una plataforma de creación y distribución de contenido nativo conforma esa capa tecnológica que el sector reclamaba. Su funcionamiento logra conectar marcas, medios y creadores para automatizar la producción y distribución de los contenidos en un entorno premium que incorpora a los medios más relevantes del país. Con ello, las marcas y sus agencias obtienen la capacidad de gestionar en un mismo espacio la creación, distribución y medición estandarizada de sus campañas, dando paso a un modelo eficiente que reduce tiempos y costes.
Pero el afán de este nuevo modelo va más allá de consolidar nuestras marcas, hacerlas crecer y aumentar los presupuestos en digital. Creemos firmemente en el cómo y en el qué, mucho más que en el cuánto. Nos formulamos diariamente esta famosa pregunta: ¿qué es contenido cuando todo es contenido? La respuesta la encontramos siempre en el análisis del 'engagement' real de cada campaña, estudiando cómo se puede mejorar la relación con las personas que leen los contenidos y explorando diariamente las mejores fórmulas posibles para lograr encandilarles, mediante las más actuales técnicas de 'storytelling'.
Apostar por contenido nativo es apostar por contenidos atractivos, interactivos y visualmente diferenciales que calen de verdad en las personas. Una filosofía apoyada en una tecnología 'ad-hoc', para facilitar el trabajo de marcas, agencias, medios y creadores y que redunde en un beneficio común, a su vez extrapolable a la experiencia de los usuarios. En definitiva, sostenemos que la unión de contenido nativo y tecnología es la respuesta precisa a los apasionantes retos que nos plantea el futuro de la publicidad. 'Content just get better'.
José Enrique Rodríguez, director ejecutivo de Noddus