Estamos en pleno periodo de prórroga de la fecha definitiva para la salida del Reino Unido de la UE. Theresa May acaba de perder de nuevo unas votaciones en Westminster para intentar un acuerdo ya muy confuso. Abril se presenta como el mes en que May puede presentar su dimisión como Primera Ministra y en el que el Brexit acabe de la manera que nadie deseaba al principio, sin acuerdo y con gran impacto en ambos lados del Canal.

Desde el referéndum de 23 junio de 2016 en el que el pueblo británico aprobó por mayoría del 51,9% de los votos, su deseo de salirse del proyecto europeo hasta hoy, hemos asistido a un proceso largo y convulso que no solo ha mostrado el sinfín de lazos que en realidad unen a los miembros de la UE, sino también la falta de información de la ciudadanía sobre lo que supone esta realidad y el impacto en sus vidas.

Los expertos políticos y económicos deberán esperar un tiempo para poder analizar todas las implicaciones que este proceso va a tener para todos los países implicados, sin embargo, desde ADECEC, como asociación de agencias de comunicación en España, nos atrevemos a dar algunas claves de las estrategias de comunicación de ambos lados que han marcado los grandes momentos, desde la convocatoria y resultado del referéndum hasta la indefinición actual.

Desde el punto de vista de comunicación es un claro ejemplo de cómo se comunica un mismo problema desde dos visiones claramente diferentes. Tal vez la manera más sencilla de analizar un tema tan complejo sea volver a la base de los principios de la comunicación básica.

Receptor: El gobierno británico se ha dirigido claramente a sus ciudadanos para mostrarles que respondía a su voluntad mostrada en las urnas. Por una parte, asegurar a los “brexiters” que va a cumplir sus deseos, y tranquilizar a los “remainers” de que el impacto va a estar controlado. La Unión Europea por otra parte, en ningún momento ha pretendido explicar a los británicos las consecuencias de su decisión, sino que tiene claro que a quien se debe comunicar es a los ciudadanos europeos del resto de países miembros y a los propios países para evitar que haya nuevos impulsos nacionales de abandonar el proyecto común europeo.

Emisor: El gobierno británico, con Teresa May a la cabeza, ha orientado su comunicación a mostrar cierta cercanía a los ciudadanos. Aunque ha habido un negociador oficial, David Davis, por la parte británica, su dimisión el 9 julio 2018 casi al final de la negociación y la lluvia de dimisiones de ministros y secretarios de estado en el ultimo año y medio han obligado a la primera ministra a tomar las riendas de la comunicación para dar seguridad y confianza a los ciudadanos y a la propia Unión Europea.

Por parte de la Comisión, durante la parte clave de la negociación han centrado en el negociador oficial, el francés Michel Barnier el peso de la comunicación pública. Los jefes de los gobiernos europeos han sido muy disciplinados en no transmitir mensajes diferentes a los de la Comisión y el Consejo, pero eso ha restado cercanía ante muchos ciudadanos europeos. Una vez acabada la negociación la UE ha dejado en manos del presidente del Consejo (Donald Tusk) y de la Comisión Jean Claude Junckers la explicación de las diferentes posturas ante las dificultades del gobierno británico de conseguir el respaldo de su parlamento al acuerdo. Incluso ha sido peculiar observar como ambos se han repartido el papel del “bueno” (Junckers) y el “malo” (Tusk) con diferentes tonos y niveles de agresividad en los mensajes ante las enormes dificultades de cerrar el acuerdo trabajado durante casi 2 años.

Mensaje: Qué contar y qué no contar. En un proceso tan largo y que impacta en muchas personas, empresas y países tan importante es qué contar como los tiempos y los canales para hacerlo. Al principio ambas partes siguieron la misma estrategia, para no mostrar sus armas de negociación. Es verdad que la falta de información los primeros meses, al ser un proceso largo, no implicó demasiada incertidumbre. Sin embargo, a medida que el tiempo avanzaba, se ha hecho más necesaria una mayor transparencia y no siempre se ha conseguido llegar al grado de intensidad y profundidad que hacía falta para muchos sectores, principalmente el económico y el de los ciudadanos más afectados por esta decisión.

La comunicación que el gobierno británico ha hecho en los momentos clave a través de cartas públicas es verdaderamente “original” para muchos países europeos. Este formato ha sido una manera de informar a sus ciudadanos con transparencia y cercanía de los planteamientos que desde su gobierno han hecho a la UE.  Algunas muy relevantes y que no solo han informado con claridad a los británicos sino a todos los ciudadanos europeos han sido las misivas en las que anunciaron la puesta en marcha del famoso Artículo 50 del Tratado, el 27 de marzo de 2017 y que daba el pistoletazo de salida a la negociación, marcando el plazo de la salida de 29 de marzo de 2019. Además, otra carta relevante fue la de noviembre de 2018 pidiendo a los británicos que respaldaran el acuerdo que había alcanzado con la UE. 

Sin embargo, la Unión Europea es una institución menos cercana y compleja y esto ha afectado a su comunicación. Si bien han conseguido mostrar su fuerza como institución frente a los europeos, sus mensajes se han alejado del día a día que preocupa y afecta a los ciudadanos preocupados por su situación en el Reino Unido o a empresas europeas grandes, medianas o pequeñas que piensan en cómo les va a afectar en el día a día.

En España, cabe destacar el papel del embajador británico Simon Manley, quien se ha mostrado accesible, dialogante y preocupado, así como su capacidad, y la del equipo de la embajada, de multiplicar su presencia en todo tipo de foros y medios, lo cual ha contribuido a reducir el impacto que puede estar tendiendo este proceso sobre la reputación del gobierno británico en general. Sin embargo, los ciudadanos europeos residentes en el Reino Unido y las empresas europeas implantadas allí no han tenido esa figura cercana y directa. El papel aglutinador de la Unión Europea (poco concreta), ha restado iniciativa e impulso a los representantes de los estados en esos países que solo al final del proceso están siendo más proactivos, al menos de cara al mundo empresarial, pero no de cara a sus ciudadanos expatriados.

Desde luego, como expertos en comunicación y reputación, las agencias de ADECEC consideramos que la estrategia de comunicación de todos los implicados en esta negociación podría haber sido más ambiciosa, lo que habría impactado positivamente en la percepción que no sólo los ciudadanos, sino la comunidad internacional tiene de los procesos de decisión de los países europeos. Pero desde luego, este también será un caso de estudio en el que seguiremos trabajando.

Como agencias de comunicación, no podemos acabar este análisis sin hacer algunos comentarios sobre el papel de los medios de comunicación en este proceso, si bien también hará falta cierta distancia en el tiempo para poder calibrarlo adecuadamente. Los medios, especialmente los no británicos no fueron capaces de calibrar la fuerza del No entre la población británica y es digno de estudio cómo cubrieron el proceso previo al referéndum. Por otra parte, la información parcial e incompleta que mostraron algunos medios británicos pone en tela de juicio la objetividad en la información que deberían tener los medios en general. Hoy en día aun se investigan las posibles interferencias con fakenews distribuidas desde terceros países y el impacto sobre este y otros procesos electorales recientes en Europa y en otros países relevantes. Desde luego, esta sería una muy mala noticia para la prensa en general y para la democracia y libertad en su conjunto. 

El abordaje de la prensa sobre este tema y el impacto que haya podido tener lo dejamos para una futura reflexión desde ADECEC.