A la ginebra británica Tanqueray le resultaba muy complicado destacar en un mercado extremadamente competitivo, con más de doscientas marcas y en la que la categoría habría crecido un 73% entre 2009 y 2017. Además, la marca de Diageo tenía dos problemas:  su cuota de mercado estaba estancada y le era difícil reclutar nuevos consumidores, sobre todo  en el segmento 18-35 años.

Tras varias investigaciones y estudios internos sobre el nuevo consumidor de ginebra, se detectó la oportunidad de lanzar el primer producto de innovación de Tanqueray en muchos años: Tanqueray Flor de Sevilla, una variedad basada en una recta de Charles Tanqueray de 1862, que utilizaba flor de azahar y naranjas amargas.

La principal decisión estratégica fue abandonar los códigos de marketing tradicionales y Apostar por una estrategia de marketing cultural. Para ello se detectó un insight cultural muy potente: desde que Los del Río lanzaron su canción Sevilla tiene un color especial para la Expo’92, toso el mundo ha escuchado esa expresión pero nadie sabe qué color es. Tanqueray quiso averiguarlo. A través de la tecnología, se analizaron datos de más de 10.000 imágenes, 30 monumentos y 1.000 calles de Sevilla, que arrojaron más de 600.000 tonos de color diferentes. Toda esa variedad cromática fue sintetizada en un color Pantone: el FFAB60.

Después de unir el color y el producto, una campaña tenía que contarlo. Primero se lanzó una fase teaser, en la que Los del Río hablaban de que Tanqueray estaba buscando el color especial de Sevilla. Un evento de lanzamiento en la Feria de Sevilla reveló la historia detrás de la nueva ginebra y contó con un concierto de Los de Río.

Por último se desarrollaron acciones para amplificar el mensaje tanto a escala local como nacional.

Resultados comerciales

Tanqueray Flor de Sevilla se convirtió en la ginebra más vendida en Amazon durante la Feria de Sevilla y desde entonces, se ha mantenido, en los cinco primeros lugares. Además, ha experimentado el mejor crecimiento de distribución en on trade durante los primeros diez meses desde el lanzamiento de la categoría.

Ha conseguido una cuota de mercado del 85% en valor sobre las ginebras de naranja y ha conseguido reclutar a los premium drinkers, ya que prácticamente la mitad del volumen ha sido incremental sobre Tanqueray, sin apenas canibalización de la otra variedad.