¿Qué es más fácil, ganar la liga de fútbol o aparecer en la primera posición en la página de resultados de Google? Con la reciente racha del Madrid, podría decirse que la liga es más difícil. Pero en las buenas épocas de los merengues, no estaría tan claro. En una búsqueda de “Real Madrid” en Google.com, el club de fútbol aparece segundo, detrás de ESPN, el canal de deportes líder en Estados Unidos.

Son muchas las marcas que buscan día a día optimizar su ranking en las búsquedas de Google. Porque podría decirse que ningún consumidor es tan válido como el que está buscando tu producto. Ya no hablamos de reach ni de frecuencia, sino de llegar a alguien que está activamente buscando comprar lo que buscas vender. He ahí la obsesión por figurar en la primera posición de la primera página de resultados de búsqueda del rey de la disciplina: Google. Algo más del 90% de los usuarios nunca mira más allá la primera página. Es decir, de poco vale aparecer en páginas posteriores. Y si el usuario encuentra a tu competencia en la primera posición, puedes asumir que nunca llegará a ver que estás en la cuarta o quinta.

Hay dos maneras de aparecer en posiciones de liderazgo. Lamás fácil, pero más costosa y menos válida para el usuario, es comprar palabras claves en Google AdWords, plataforma de negocio que genera millones de dólares al día para el buscador. La segunda es una suerte de arte llamado SEO, o search engine optimization según sus siglas en inglés (optimización de motores de búsqueda). Se puede decir que el SEO es un arte complejo, que trata de identificar y complacer los requisitos del algoritmo de búsqueda de Google. El algoritmo, y sus actualizaciones como Penguin o Panda, son tan o más secretos que el proceso de innovación de Apple.

Gran parte de la lógica del algoritmo es pública y más que conocida por los profesionales del sector, es decir, se entienden los principios básicos por los que se rige y permite a los expertos de SEO codificar sus páginas web de acuerdo a ellos. El algoritmo está desarrollado con la premisa de premiar a las páginas que merecen aparecer primero y castigar a aquellas que no.
Sin entrar en detalle, el algoritmo considera factores como presencia de las palabras clave en el contenido de las páginas web (relevancia), la cantidad de enlaces que llegan a la página (popularidad), ligereza de las paginas (velocidad de acceso), y muchos otros, pero no pretendo aburriros con una lección de SEO. Los expertos viven buscando vueltas para complacer o incluso algunos engañar al algoritmo, pero Google continúa actualizándolo para evitar engaños.

Hecha la ley, hecha la trampa

Aquel refrán de “hecha la ley, hecha la trampa”, poco vale en la agenda de Matt Cutts, vigilante de spam del algoritmo de Google. Una actualización de Panda puede costar a una empresa una pérdida de tráfico del 50% con temible facilidad, y su consecuente pérdida de volumen de negocio para una empresa de internet. Esto en muchos casos ha sucedido de la noche a la mañana; un impacto igual o superior a una depresión económica ¡en 24 horas! El algoritmo no es perfecto, y las actualizaciones han perjudicado ocasionalmente a empresas que se rigen por las supuestas reglas de Cutts, lo que se conoce como prácticas de sombrero blanco.

Querría aclarar que soy fan de Google y la respeto y admiro como empresa así como sus productos. Pero no deja de ser inquietante que una empresa tenga tanto poder sobre el porvenir de muchas pymes, sobre todo las start ups y no tan start ups de la web.

No son secretas las especulaciones en el sector de que Google favorece a las empresas que compran palabras en Google AdWords o empresas en las que Google ha invertido. Pero animaría al lector a que trate estas especulaciones como nada más que rumores, aunque a veces los rumores pueden causar tanto daño en opinión pública como los hechos reales.

Y hablando de especulaciones, una búsqueda en Google.com sobre “quién va a ganar la liga 2013” ofrece como primer resultado una página de 3DJuegos.com que pone primero al Madrid con el 48% de votos.