No sé si alguien ha hecho su agosto este verano, pero desde luego el mundo de la publicidad y los medios no han hecho más que intentarlo. Los altos ejecutivos de nuestra industria parecen haber abandonado la protección solar y las playas de los Hamptons o St. Tropez, por sus hojas de cálculo y sus despachos.
En su afán por actualizar sus modelos de negocio, este verano los mundos de la televisión, el internet, y la publicidad se han dedicado a sacudirse mutuamente para meterse los unos en territorios de los otros. Distribuidores de contenidos se dedican a la producción, medios digitales se convierten en tradicionales, y los tradicionales buscan canales digitales, para nombrar sólo algunos de los movimientos vistos este agosto.
En los últimos MIPTV, las televisiones veían con recelo demasiado ejecutivo de internet rondando por las playas de Cannes. Hacia finales de julio, cuando el mundo audiovisual se reunía en Beverly Hills para su cita semestral de la Asociación de Críticos de la Televisión, el tema de conversación era cómo sobrevivir en este nuevo entorno. A partir de ahí, un sinfín de acuerdos, lanzamientos, y fusiones durante el resto del verano.
Netflix continúa promocionando su exitosa producción propia de mega-éxitos como House of Cards y Orange is the new black. Google anuncia una plataforma de televisión de pago para emitir a través de streaming contenidos de televisión tradicional, así como su acuerdo la NFL (liga nacional de futbol americano). Para no ser menos, Sony lanza una plataforma de televisión de pago de la mano de Viacom. TiVo estrena Roamio, un servicio para emitir contenidos de televisión tradicional en iPhones y iPads. Y para rematar, Procter & Gamble, el mayor anunciante de Estados Unidos, declara que nada menos que un tercio de su presupuesto publicitario será destinado a medios digitales.
Los medios digitales buscan integrar contenidos tradicionales, y los medios tradicionales buscan puntos de distribución digitales. Y no es de extrañarse, el periódico The Wall Street Journal estima que por primera vez este año el consumo de medios digitales superará el consumo de televisión en Estados Unidos.
Las agencias tampoco se han quedado atrás. Omnicom y Publicis han anunciado una fusión con el objetivo de competir contra los digitales como Google o Netflix. Semanas más tarde, Interpublic anuncia la creación de una nueva plataforma de compra de medios televisivos, copiando el modelo automatizado de los digitales. Ambos grupos hacen alusión a la necesidad de ofrecer sistemas de segmentación y compra automatizada (basados en el modelo digital) que puedan explotar las ventajas del big data, la habilidad de analizar datos relacionados de consumo de medios y productos con gran precisión.
Máquinas
Los sistemas de medición y compra de medios televisivos se están quedando arcaicos. Los paneles de medición de audiencias van del camino de los dinosaurios. Así como las órdenes de compras de los ejecutivos de medios. John Wren, CEO de Omnicom, justifica a The Wall Street Journal la eficiencia de un sistema automatizado declarando que “la compra de medios digitales está hecha por máquinas, como si estuvieras en el NASDAQ (uno de los mercados de valores de la bolsa de Nueva York)… tengo la convicción que a largo plazo la compra de medios tradicionales será hecha de esta manera”.
Lo cierto es que anunciantes, como Procter & Gamble, encuentran más valor en la compra de medios digitales, donde pueden medir la acción de medios y compararla con la reacción del consumidor, dejando que los algoritmos optimicen sus compras. Llevar esta fórmula a la televisión puede resultar muy lucrativo tanto para anunciantes como para medios. En otras palabras, optimizará en mayor medida que los anunciantes paguen más por posiciones premium y menos por posiciones de menor valor, es decir, con mayor precisión. Más aún, el sistema de subastas proporcionará a los medios un mejor entendimiento del valor de sus propiedades.
No creo que nadie haya hecho su agosto en el 2013, pero aquellos que han dejado de lado las playas por dedicarse a la cosecha tendrán mayores posibilidades de hacerlo en el 2014, y seguramente mucho más allá.