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Una marca de bebidas consigue incrementar las ventas en un 32% y ganar 3 puntos de cuota de mercado

26 Mayo 2016

Un estudio piloto basado en una campaña de televisión de una conocida marca de bebidas demuestra que planificar e impactar al target comprador objetivo de la marca y no sólo centrarse en variables sociodemográficas genera resultados positivos en términos de ventas y cuota de mercado. Este es el primer caso de éxito de la herramienta AtresData, que ha conseguido que la marca incremente las ventas en un 32% y gane 3 puntos de cuota de mercado.

Una marca de bebidas consigue incrementar las ventas en un 32% y ganar 3 puntos de cuota de mercado

El estudio ha sido realizado con una muestra representativa de la población española formada por 12.000 hogares. Se analizó el comportamiento en compra real de la marca, antes y después de la campaña, diferenciando en función de si la muestra había sido impactada o no por la publicidad.
El target objetivo de la campaña en Atresmedia fue el consumidor de la categoría pero no consumidor de la marca (target infiel de la marca según la terminología Kantar Worldpanel).

La planificación en Atresmedia se realiza buscando las franjas más afines a dicho target. En el resto de cadenas se realiza una planificación estándar en base a un target core sociodemográfico definido por el anunciante.

La cuota de Atresmedia en la campaña fue aproximadamente del 45%.

La campaña nacional emitió 827,2 grps alcanzando una cobertura del 89,6% individuos, y de un 94,2% del target de compra objetivo de la marca.


Principales resultados:

- La marca consigue alcanzar su máximo de penetración de los últimos tres años (+1,3 puntos vs. año anterior).

- El gasto medio también se incrementa un 4%.

- Gracias a ambos factores las ventas del periodo se incrementa en un 32%.

- La marca incrementa 3,2 puntos de cuota dentro de su categoría.

- El ROI generado por la campaña fue de 1.82, es decir, que la marca prácticamente gana 1€ por cada euro invertido en total televisión.

- La campaña es exitosa en la atracción de compradores para la marca. La evolución de la penetración entre los impactados por la campaña es 20 puntos superior a los no impactados, siendo éstos además consumidores que mantienen el gasto medio de la marca, mientras que en los no impactados decrece un 19% el gasto medio.


En cuanto a la aportación al resultado de la campaña del target comprador, ésta es muy positiva al ser un target que explica 4,4 puntos de cuota de mercado de la marca, y explica, por tanto, el crecimiento en cuota de la marca.


El análisis y los resultados del estudio pueden consultarse en www.atresmediapublicidad.es

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