CCI califica su nuevo sistema como “la primera herramienta de compra programática para exterior con oferta garantizada en Europa”. La plataforma se lanzó en Bélgica hace dos semanas (“se trata de un mercado pequeño, adecuado para hacer una prueba”, señalaron los responsables de CCI) y el próximo mes de marzo se pondrá en marcha en el Reino Unido. A continuación se producirá su implantación y lanzamiento progresivos en los mercados europeos en los que opera la compañía, incluido el español.
El sistema da a los compradores la posibilidad de realizar una compra automatizada de paquetes de audiencia mediante la reserva de una cantidad concreta de inventario a un precio fijo. Para ello pueden usarse las plataformas de demanda automatizadas (DSPs) de los clientes, Adform o el sistema específico que ha creado CCI para el lanzamiento de esta herramienta. Eccleshare explicó que decidieron llevar a cabo este desarrollo propio en lugar de usar uno de los que están a disposición en el mercado pues les pareció que ninguno se adaptaba exactamente a sus exigencias. Los responsables de CCI aclararon que no se trata de un sistema de compra por subasta, método muy habitual en la compra programática.
La creación de este sistema está relacionada con la creciente presencia de soportes digitales en la oferta de CCI. Actualmente, en el Reino Unido esos soportes representan un 60% de los ingresos de la compañía, aunque el porcentaje no es tan relevante en todos los países; en España, por ejemplo, es de alrededor del 25%. “La nueva herramienta”, siguió Eccleshare, “nos da una oportunidad real de cambiar el modo en que vendemos. La gestión programática permitirá hacerlo de un modo más fácil eficiente. La compra de publicidad siempre ha sido un proceso largo y complejo, y si conseguimos que sea más sencillo, es probable que vendamos más”.
El presidente de la compañía comentó que el desarrollo de la herramienta ha requerido una inversión muy importante –“no la voy a revelar, pero es una cantidad no pequeña de siete cifras”, dijo- y puso énfasis al decir que la idea básica detrás del sistema es que los clientes puedan comprar audiencias del mismo modo que las compran en otros medios y teniendo en cuenta variables como duración de la campaña, momento del día para su emisión y emplazamientos, además del precio.
Stefan Lameire, director general de clientes e ingresos de CCI, señaló en este sentido que “hemos querido desarrollar un sistema que sea tan controlable por el comprador como sea posible. Por el momento no hemos incluido una cantidad excesiva de parámetros para no generar confusión.
El sistema se nutrirá de los datos de audiencia de CCI y de los que sean divisa de uso común en cada mercado. “La medición de audiencias”, dijo Eccleshare, “se está sofisticando cada vez más y el sistema está preparado para incorporar sucesivas capas adicionales de información”. En una etapa más avanzada de desarrollo de la herramienta, y según comentó Lameire, los clientes podrán incorporar al sistema sus propios datos. “En cualquier caso”, dijo, “y por mucho que se pueda afinar el target, hay que tener en cuenta que no somos ni queremos ser un medio individualizado. Exterior siempre será un medio para lograr cobertura”.
En los días en los que el sistema lleva implantado en Bélgica, en donde según comentaron los directivos de CCI ha funcionado satisfactoriamente, ha sido utilizado por Beobank (cuya agencia es Blue 449), Deliveroo (Kinetic), Mercedes Benz (ZenithOptimedia) y Unilever (Kinetic).