Bajo el título "Navigating the Tech Ecosystem: The Modern CMO’s Path to Success", Pablo Monge, Managing Director de Globant Create, reflexionó sobre el papel del director de marketing en la actualidad y lo comparó con el que tenía hace 20 años (justamente este año es el veinte aniversario de la tecnológica). Para Monge, el CMO era considerado "un superhéroe porque era capaz de pensar grandes ideas y además tenía presupuesto para comprar".
En cambio, hoy en día, hay más de 11.000 marketing technologies agencies. Lo que significa un crecimiento del 7.000% en 12 años. Además, hoy "un CMO quiere que su marca sea relevante, aumente la demanda y ventas, además de ahorrar presupuesto", recuerda Monge. "Lo que cambió ahora es que la interacción es uno a uno. La tecnología y la inteligencia artificial son el daily basis. La forma que comunicamos y las plataformas cambiaron mucho durante estos 20 años, principalmente porque muchos canales no existían (YouTube, Spotify, Instagram, TikTok, entre otros). Los medios tradicionales están teniendo una profunda transformación también".
Según Monge, un CMO actualmente tiene que "entender los desafíos, comunicar de mejor manera a sus clientes (personalización), entender qué quieren ellos, contar con una única mirada de todos los clientes en los diferentes canales, integrar todos los canales, hacer contenido de interés para los clientes, lograr engagement...
También dio dos claves interesantes, usar el real time data para entender el momento de compra en el que se encuentra el cliente ("cuanto más interactúa el cliente con nuestra marca, más podemos conocerlos) y crear una experiencia omnicanal. "Muchos clientes miran el e-commerce de la marca y luego realizan la compra física. La tecnología nos ayuda a capitalizar todo el esfuerzo y esto nos va a permitir lograr un contenido dinámico. Tenemos que elegir el momento perfecto de cada uno de nuestros clientes, para que en su momento de compra obtengan la información que quieren recibir", contó este experto.
Monge concluyó preguntándose que cuál es el verdadero propósito del marketing technology. Y se respondió: "Ofrecer experiencias a los clientes. Conocerlos bien. Elegir los mejores canales y herramientas para alcanzarlos y vender más".
La otra ponencia corrió a cargo de Esther Azcano, Head od Digital Sales de Globant Create, y llevaba por título "Data integration for unlocking the power of AI on your Digital Marketing Strategy", que comenzó explicando la diferencia entre inteligencia artificial y la inteligencia artificial generativa. Dentro de esta última, Azcano ponía como ejemplo Chat GPT, una herramienta que en solo cinco días consiguió llegar al millón de usuarios (un hito que a Netflix, por ejemplo, le costó tres años y medio).
Esta profesional adelantó que las campañas de marketing digital tendrán que asumir una nueva metodología cuya fórmula es:
Clear KPIs definition + fuel (data integration) + freedom = a incrementality
En cuanto a la definición de KPIs, "resulta crucial establecer de manera precisa en Adtools el objetivo principal de la campaña, independientemente del tipo de metas que tengamos. Además, es fundamental establecer los fundamentos para la optimización de la IA". Azcano proporcionó ejemplos de cómo definir los KPIs en función de la etapa del funnel.
Por otra parte, los principales pilares que sostendrán un 'combustible (fuel)' permanente, sólido y de confianza son: la calidad del dato, la integración de los datos, la versatilidad de los assets creativos y la capacidad de interpretar los datos.
Esta experta aconsejó varias herramientas de IA para incrementar ventas o leads, así como complementarlas con modelos de marketing mix para asegurar que se optimiza la inversión.
Entre las conclusiones que arrojó Azcano, destaca que los modelos de IA no son siempre la mejor solución y que probar y aprender es, normalmente, la mejor manera de abrazar todas las innovaciones.
