Según las estimaciones de Zenthinela el mercado habría caído un 0,1%, una cifra muy similar (aunque tenga distinto signo) al aumento del 0,2% estimado por el panel Zenith Vigía, compuesto por directivos de medios.
La aparente estabilidad del mercado oculta importantes movimientos internos: la inversión en internet crece a buen ritmo; la televisión no sólo ha absorbido la inversión que no ha podido acudir a TVE sino que ha experimentado un crecimiento adicional; los canales temáticos crecen con gran fuerza.
En el extremo opuesto los medios impresos siguen sufriendo los más duros efectos de su propia crisis estructural: el papel pierde peso en un mundo cada vez más digital, pero la inversión publicitaria no se traslada con igual rapidez a los nuevos soportes.
La estabilización del mercado publicitario es una buena noticia, tras dos años de fuertes caídas (el 20,9% en 2009 y el 11% en 2008). El momento más duro para el mercado publicitario se vivió en el segundo trimestre de 2009; a partir de ahí se ha ido viviendo una ligera reacción.
El panel Zenthinela, que se realiza cada dos meses, ha tenido una evolución positiva a lo largo del año: cada previsión de cierre ha sido mejor que la anterior pese a que el mercado publicitario no ha vivido el segundo semestre con la misma alegría que se respiraba en el primero.
Una vez estabilizado el mercado, Zenthinela espera para 2011 un ligero crecimiento del 0,4%. La crisis parece configurarse en la temida forma de “U”: los panelistas sitúan la salida de la crisis del sector a finales de 2011, casi cinco meses después de la fecha que preveían hace dos meses. La sensación de incertidumbre que transmiten las noticias y la confusión en la que se mueve la economía, permiten poco optimismo a la hora de hacer previsiones.
El IPSE (ver primer gráfico, abajo), que refleja la percepción de los panelistas respecto a la situación económica, cae hasta un valor de -32,4, cuando en octubre se había situado en -19,4. El IPMP (ver segundo gráfico, abajo), que resume la percepción acerca del mercado publicitario se mantiene en valores positivos (+2,7) si bien con una ligera caída respecto al valor de octubre (+5,6).
El hecho de que el IPMP se mantenga desde el primer trimestre de 2010 por encima del IPSE se interpreta como que la publicidad puede actuar como precursor y catalizador de la recuperación económica.
Estimaciones por medios
Las estimaciones de inversión han mejorado desde octubre para la mayor parte de los medios. Como viene siendo habitual en los últimos meses sólo se esperan crecimientos en las televisiones y en los medios interactivos.
Si se cumplieran las previsiones de Zenthinela para 2010 y 2011, internet se convertiría ya este año en el segundo medio por inversión, al superar a los diarios por unos diez millones de euros.
Además, los panelistas de Zenthinela esperan que la inversión en redes sociales ascienda en 2010 hasta los 20,8 millones de euros, casi un 40% más que la previsión que se hizo a comienzos de año. También se espera un crecimiento importante para la inversión en blogs, que podría llegar a los 8,2 millones de euros, más de un 22% por encima de la cifra estimada en febrero.
Pero la nueva estrella dentro de la publicidad en internet es el vídeo. La inversión podría alcanzar este año los 11,2 millones de euros, casi un 20% por encima de la primera estimación, realizada en el mes de junio.
