El estudio, titulado “Talking Brands”, analizó un total de 4.500 conversaciones a través de mensajería instantánea, email y redes sociales de 600 individuos del Reino Unido, Francia y España. Se examinaron conversaciones en tiempo real para comprender mejor la frecuencia y la naturaleza de las discusiones sobre marcas en canales digitales, así como las implicaciones para los anunciantes.
El estudio destaca que los debates sobre marcas entre dos personas (mensajería instantánea o correo electrónico) están enfocados a la búsqueda, recopilación e intercambio de información previa a la compra de un producto. En comparación, las conversaciones entre varias personas tienen lugar habitualmente más cerca del momento de compra.
De acuerdo con las estadísticas, cada semana un usuario español envía o recibe 35 correos electrónicos de amigos a través de Hotmail, participa en 17 conversaciones de mensajería instantánea e interactúa 27 veces con Facebook. Según el estudio, el Messenger es la principal plataforma de comunicación para mantener conversaciones sobre marcas, siendo utilizada por el 49% de los encuestados, seguida por el 44% que usa Hotmail y el 39% que utiliza Facebook.
Conversaciones sobre marcas durante el proceso de compra
El 43% de todas las discusiones sobre marca a través de correo electrónico estaban relacionadas con compras de mayor importe económico (que requieren una mayor investigación) como coches, electrónica o viajes. En el caso de la mensajería instantánea esta cifra se reducía al 38%, y a un 28% en redes sociales.
Aquellas conversaciones entre un grupo de personas en redes sociales estaban, sin embargo, más relacionadas con las compras por impulso, donde el consejo de familiares y amigos es menos importante.
Tras la fase de investigación, y una vez que la decisión de compra ha sido tomada, Facebook es la herramienta que más frecuentemente conduce a una compra, con un 28% de las conversaciones sobre marcas que tienen lugar en esta red social convirtiéndose en compra, comparado con el 19% de Windows Live Messenger y el 13% de Hotmail.
“Para los anunciantes la importancia de alcanzar a los consumidores a través de todas las etapas del proceso de compra es clave ya que aunque ninguna conversación sobre marca es exclusiva de una plataforma online, algunas plataformas se adaptan mejor a determinados tipos de conversación que otras y el estudio demuestra la complementariedad de todas ellas”, asegura Marisa Manzano, directora comercial de Microsoft Advertising.