La campaña electoral ha supuesto un frenazo añadido para la mayor parte de los medios, de manera que la esperada reacción por parte del mercado publicitario en esta última parte del año no ha llegado ni parece que lo vaya a hacer. Al menos ese es el análisis que hace el panel Zenith Vigía, integrado por responsables de medios de comunicación y coordinado por Eduardo Madinaveitia, director general técnico de Zenithmedia. En su oleada de noviembre este panel arroja una caída del 3,4% para el conjunto del año, cifra que empeora las previsiones del panel de anunciantes Zenthinela, por lo general más crítico, que en su informe de octubre estimaba un descenso del 2,9%.
No obstante, la situación puede ser aún peor. A la vista de los últimos datos disponibles en el mercado, Madinaveitia, coordinador de ambos estudios, considera que el descenso puede oscilar entre el 8% y el 9%.
Según el análisis de Zenith Vigía, la televisión generalista vería recortada su inversión en casi un 5%, mientras que la temática lo haría en un 1,5% (tanto los canales en abierto como los de pago); los diarios tradicionales caerían en torno a un 8,8%, los gratuitos un 7,3% y los suplementos un 6%. La caída en revistas se situaría en el entorno del 5%. Radio, exterior y cine soportarían menores recortes, en todos los casos entre el 1% y el 2%. E incluso internet, único que mantiene cifras positivas, vería recortada su previsión de crecimiento, que ahora se sitúa en un 7%.
El año podría cerrarse, según este informe, con una inversión inferior a los 5.400 millones de euros, una cifra con la que se retrocede a niveles de finales de los años Noventa, explican sus responsables que también aportan un matiz interesante: “los datos serían aún peores si hiciéramos la comparación excluyendo los medios digitales, los únicos que experimentan crecimientos en estos últimos años”.
Digital
La publicidad en buscadores crece más que la gráfica, según este informe (6,8% frente a 8,2%). Por otro lado, el estudio prevé una inversión de 11,1 millones de euros en blogs (un 28% más que la estimada en 2010); 31,4 millones en redes sociales (con un incremento del 69% respecto al año anterior); 25,8 millones en vídeo online (lo que supone un crecimiento del 73% frente a las estimaciones del ejercicio precedente) y alrededor de 10,6 millones de euros en publicidad exterior digital.
