El panel Zenthinela, integrado por directivos de empresas anunciantes y coordinado por Zenithmedia, prevé en su oleada del mes de diciembre una caída del 3,9% para la inversión en medios convencionales durante 2011. No obstante, el informe no descarta que el resultado final para el ejercicio sea aún peor, en línea con la evolución que se ha seguido a lo largo del año, en el que la situación se ha ido deteriorando de forma paulatina conforme avanzaba el ejericio sin que, en el útlimo trimestre, se haya productido la reactivación esperada. El montante publicitario, según este análisis, regresaría a las cifras en las que se movía a finales del pasado siglo. Y, en concreto, la destinada a los medios impresos volvería a una situación que no se daba desde finales de los Años Ochenta.
El descenso estimado para la televisión generalista ronda el 5%, es decir, 1,1 puntos porcentuales por encima de la media, lo que contribuirá a una nueva pérdida de cuota del medio rey. No obstante, las peores previsiones son para los medios destinados al colectivo inmigrante, los diarios y la televisión local, que experimentarán caídas superiores al 10%.
Los recortes económicos, el freno en el consumo, la caída en las ventas de automóviles y la reducción de la publicidad de las diferentes administraciones son algunas de las causas de la fuerte caída que registran las inversiones publicitarias, indican los responsables del informe.
De nuevo, sólo internet
Como ya es habitual, para ver una cifra positiva hay que buscarla en la inversión destinada a internet aunque la publicidad online tampoco ha sido ajena al descenso acusado por los presupuestos en el útlimo trimestre. Así, las previsiones sitúan ahora el crecimiento de la publicidad digital en un 11,9%, casi tres puntos porcentuales menos que la estimación hecha en octubre por este mismo panel.
La inversión en blogs podría rondar los 10,6 millones de euros, un 3% por debajo de la estimación de octubre, pero un nada desdeñable 29% más que la cifra estimada como cierre de 2010; en el caso de las redes sociales, se estima una inversión de 29,7 millones de euros, algo más de un 2% por encima de la estimación anterior y un 43% mejor que la estimación Zenthinela de cierre de 2010; la inversión en publicidad en vídeo online podría situarse en 16,5 millones de euros, casi un 8% por encima de la prevista en la oleada de octubre y un 47% más que la estimada cierre del año pasado, y la publicidad exterior digital podría canalizar ya los 10,8 millones de euros.
La percepción de los panelistas sobre el propio mercado publicitario cae casi 14 puntos respecto a la oleada de octubre, como también lo hace la percepción sobre la economía general, que alcanza índices similares a los de 2009, justo cuando se daba el momento más negativo de la crisis, al menos hasta ahora. Ni que decir tiene que, ante este panorama, el final de la crisis se aleja aún más. Los panelistas de Zenthinela lo postergan ahora hasta julio de 2013, momento en el que, según los anunciantes, podría situarse el comienzo de la reactivación.
