Según los anunciantes se espera que el consumo siga estancado, a lo que coadyuvarán las medidas fiscales del nuevo Gobierno, y por tanto habrá muy poco estímulo para la inversión en medios, que podría encontrar un pequeño oasis con la Eurocopa y los Juegos Olímpicos. La eficiencia y el control del ROI seguirán incrementando su importancia, así como, para algunos sectores, la activación en el lugar de venta y las promociones. No faltan apelaciones al optimismo, en las que los lanzamientos, la innovación y la necesidad de reinvención juegan un papel relevante.