Los datos de mayo del panel Zenith Vigía, integrado por responsables de medios de comunicación y coordinado por Zenith, estima una caída de la inversión publicitaria en 2012 en torno al 4,8%, lo que empeora en dos puntos las estimaciones hechas por este mismo panel hace dos meses, que vuelven a retrasar la salida de la crisis y la remontan, esta vez, al último trimestre de 2013.
De nuevo son solo los medios digitales los que se salvan. De hecho, se indica en el informe de Zenith, “mientras esa recuperación se produce, la inversión publicitaria va dirigiéndose hacia formatos cada vez más digitales”. La inversión en Internet podría crecer este año alrededor del 6,2% y en móviles en torno al 14,3%. Pero, además, cada vez se destina una partida mayor a blogs, estimada en la actualidad en 11,7 millones de euros, una cifra que supone un 5% más que la manejada en el cierre de 2011; 36,7 millones van a redes sociales (un 18% más que lo manejado a finales del año anterior) y 29,9 millones de euros en vídeo online (un 17% por encima de la partida de 2011). Por otra parte, si bien la inversión en publicidad exterior no crece, sí lo hace la destinada a publicidad exterior digital.
La inversión en medios tradicionales retrocede, apuntan los responsables del estudio, “hasta cifras que no veíamos desde los años noventa, incluso antes en el caso de los medios impresos”. Los diarios de pago caerían, según estas previsiones, un 10,1%; los gratuitos un 8,5%; las revistas un 6,8% y los suplementos un 7,9%. La televisión cerraría el año con un recorte mayor a la media, y cercano al 6,8% en el caso de las cadenas generalistas y del 3,7% las temáticas. Radio y Exterior se moverían en caídas en el entorno del 4% y Cine sería el medio que arroja un menor descenso, cifrado en un 2,6%.
Remontada
El sector confía, eso sí, en que la Eurocopa y, en menor medida, los Juegos Olímpicos, puedan contribuir a animar algo al mercado. “Pero la gran esperanza hay que cifrarla en la recuperación de la economía, que todavía se ve lejana, pero podría acelerarse si finalmente se adoptan medidas de estímulo”, se indica en el informe que recuerda que, a escala internacional, la inversión en medios ha iniciado ya la remontada.