De este asunto habla esta profesional en una entrevista concedida a la revista Anuncios y que reproducimos a continuación:
Anuncios. —¿Cómo ha visto evolucionar el mundo de la medición aplicada al marketing en los dos últimos años?
Macarena Estévez. —Sobre todo, veo que la llegada de los datos de las redes sociales ha producido un incremento exponencial de los mismos y a engrosar eso que llamamos ahora big data y ahora está encima de la mesa. Esto tiene tanto riesgo como oportunidades. Riesgo, porque ahora todo el mundo que tiene datos se ofrece a medir y hacer investigaciones sin una especial preparación. Oportunidad, porque podemos tener una serie de métricas totalmente nuevas sobre cómo la gente habla, se mueve, decide.
A. — ¿Cómo ha afectado la crisis al interés de los anunciantes en la medición y a sus presupuestos para el tema?
M.E. — Son dos asuntos diferentes. Hay más interés pero veo a las compañías con una cierta sensación de estar algo perdidas. Todo el mundo quiere métricas, cosas nuevas, pero no saben muy bien qué. La crisis está afectando a las compañías de investigación, los datos lo dicen, pero creo que depende del tipo de investigación, porque a una empresa como Conento no nos va mal. Parece que hay más una sensación de descontento con las investigaciones de siempre y que los clientes quieren algo nuevo.
A. —¿Siempre se usan los resultados de las investigaciones?
M.E. — Ojalá. Demasiadas veces se usan como arma defensiva internamente. Hay que aumentar el uso de los datos como ventaja estratégica. Eso es algo que tienen que compartir el cliente y la empresa de investigación.
A. — ¿En cuáles de estos asuntos se detendrá en su charla del seminario?
M.E.—Entraré en el tema de si se está haciendo buena o mala investigación con estos nuevos datos. En la forma de obtener aprendizajes estratégicos. Veremos cómo la tecnología está haciendo mucho más accesible y amigable ese uso estratégico de la investigación, y veremos algunos casos reales de investigación del siglo XXI y su aplicación.
[Más información del seminario en www.publicacionesprofesionales.es/seminario_medicion.htm