Tanto agencias como soportes están invirtiendo en investigación que permita medir con más precisión el efecto de la exposición a la publicidad display, así como monitorizar el consumo de video online a través de diferentes plataformas (PCs, tabletas, televisión). Se empieza a valorar los medios sociales en la construcción de marca y en la fase previa a la decisión de compra.
La consultora pronostica que las búsquedas crecerán una tasa media del 15% anual hasta 2015, impulsado por la innovación continua de los motores de búsqueda, incluyendo la visualización de mejor información del producto e imágenes en los anuncios, mejor localización de los resultados de búsqueda y mejoras en la publicidad móvil como el click-to-call y el geo-targeting.
Los anuncios clasificados han caído desde la recesión en 2009, ya que dependen en gran medida de los debilitados mercados inmobiliarios y laborales en el mundo desarrollado. ZenithOptimedia preveé un crecimiento medio anual de sólo el 4% para el resto de nuestro período previsto.
La publicidad móvil
La publicidad móvil (entendida como cualquier tipo de publicidad en Internet ofrecida en smartphones y tabletas independientemente de si se trata de display, anuncios clasificados o búsquedas) ha despegado definitivamente y está creciendo siete veces más rápido que la publicidad en internet para ordenadores de mesa. El informe preveé que este segmento de la publicidad digital crecerá un 77% en 2013 y lo hará a una media del 56% anual en 2014, y del 48% en 2015 empujada por la rápida adopción de smartphones y tabletas. Por el contrario, estiman que la publicidad enfocada a ordenadores de escritorio crezca a una moderada tasa del 10% anual.
Desde que surgió a mediados de los 90, la publicidad en internet ha crecido principalmente a expensas de la publicidad gráfica. Entre 2002 y 2012, la cuota global de publicidad en internet aumentó en 15 puntos porcentuales, mientras que la de prensa cayó 12 puntos y la de revistas 5.
La publicidad en internet aumentará su cuota del mercado publicitario del 18,3% en 2012 al 24,5% en 2015, mientras que prensa y revistas seguirán cayendo a una media anual del 3%. Hay que tener en cuenta que estas cifras solo incluyen la publicidad de las ediciones impresas de estas publicaciones, no la de sus webs, o ediciones para tabletas o aplicaciones móviles, que están todas recogidas en la categoría de internet. La publicidad en internet superará a la publicidad en prensa por primera vez en 2013 y en 2015 superará al conjunto de prensa y revistas. Internet es con diferencia el mayor contribuyente a las nuevas inversiones publicitarias en el mercado global. Entre 2012 y 2015 la publicidad en internet supondrá el 66% del crecimiento en la inversión total. El siguiente medio más importante es la televisión, que contribuirá en un 36% del crecimiento.
En general, la agencia estima que la inversión publicitaria mundial crecerá un 3,5% en 2013, y alcanzará los 505.000 millones de dólares al final de este año, el mismo porcentaje que aportó en junio, lo que según ZenithOptimedia, puede ser interpretado como “un signo de estabilidad”.
