El estudio se basa en la integración de los datos de audiencia de Kantar Media y los de compras de gran consumo de Kantar Worldpanel con una muestra representativa de la población española formada por 8.400 hogares y 4.000 individuos. Y se ha realizado sobre una muestra de 42 campañas de gran consumo emitidas a lo largo del primer semestre del año 2013. Las campañas fueron analizadas en términos volumen compra, cuota de mercado, penetración en hogares, gasto medio, fidelidad y ROI entre otras variables. Se crearon dos grupos, uno de expuestos a la campaña de TV y otro de control para poder medir el efecto de la campaña de publicidad.

Demuestra, además, que dos de cada tres campañas aceleran las ventas a corto plazo, aumentando la penetración un 18% en promedio, un 7% el gasto medio y obteniendo un ROI positivo de 1,20 euros por cada euro invertidos.

Nuevos compradores

Por otra parte, las campañas en televisión captan nuevos compradores. En este sentido, el director general de Kantar Worldpanel, Luis Simoes, señaló que el hecho de dirigirse a una audiencia generalista contribuye un beneficio añadido porque se impacta sobre individuos que no son habituales consumidores de esas marcas en concreto. Otro dato apuntado es que, cuando la campaña continúa en antena un mes más, la cuota de marca sigue creciendo mientras que si, por el contrario, se deja de invertir en televisión, el consumidor se muestra más propenso a comprar marca de la distribución.

Se trata del primer estudio de estas características que se realiza en España y tiene sus referentes en otros mercados como Francia. Fue presentado por Eduardo Olano, director general de Atresmedia Publicidad, Luis Simoes, director general de Kantar Worldpanel y Nuria Tobía, responsable directa del estudio. En su presentación despertó gran interés entre los asistentes, en su mayor parte profesionales de agencias de medios que, en general, valoraron el hecho de que un estudio demostrase la relación directa que tiene la inversión en publicidad en televisión en las ventas de las compañías, así como también la iniciativa de Atresmedia de promover una invstigación para el conjunto del medio. También apuntaron varios matices para el análisis que fueron recogidos por los responsables del trabajo.

El análisis y los resultados del estudio pueden consultarse en www.atresmediapublicidad.es.

Ver una infografía con las principales conclusiones aquí.