El Colegio Oficial de Arquitectos de Madrid, COAM, acogió el encuentro madrileño. “Un centro de convivencia social”, señaló en la presentación del evento Esther García, directora de la oficina de Arena Media en Madrid, lo que, de alguna manera, encaja con el rumbo que ha iniciado la comunicación comercial, que era lo que se pretendía abordar en esta jornada. “En comunicación ya hemos dejado de hablar de publicidad y de medios como tal, para hacerlo de puntos de contacto y narración de historias”, dijo.
A partir de ahí, en una perfecta concatenación de conceptos y ponentes, distintos profesionales de la agencia desentrañaron las principales tendencias en este nuevo entorno.
Entender el data. Marga Ollero, head of research & inssights de Arena, habló del manejo y la interpretación de los datos. Rebajó el grado de complejidad que envuelve el fenómeno Big Data para señalar que, antes también se hacía, aunque con muestras diferentes, “la tecnología nos permite trabajar con todo (N=Todo, en la fórmula de tamaño muestral), aunque ese todo sea 200” y, además del volumen de información, también mejora la velocidad de recogida en tiempo real, la variedad de información (por el uso que hace el consumidor de los medios), la veracidad (porque esa información es la huella digital que deja el usuario y permite mayor precisión) y, el valor del dato mismo, de modo que se pasa “del Big Data al Big Value).
Rápidos y multiplataforma. En su segunda intervención, Jaime Fernández Puente-Campano, director de desarrollo de negocio, habló de la necesidad de ser rápidos y multiplataforma en una sociedad cada vez más dada a compartir. Y señaló la importancia de establecer buenas estrategias de Social TV porque éstas refuerzan el recuerdo. Algo, dijo, en lo que el móvil tiene mucho que decir.
Movilidad. De móvil habló Gonzalo Galván, director de performance, que está superando al ordenador y está llevando a las redes sociales a variar su estrategia hacia la movilidad. Tanto que ya se ha catalogado una nueva enfermedad, indicó, la nomofobia, o miedo a no disponer de móvil o a no tener cobertura para utilizarlo. “Estamos empezando a vivir todo a través del móvil”, tanto que, recomendó, “si alguno está pensando en montar una empresa, que lo haga desde el móvil”. Definió a éste como el omnimedio, “el único que permite hablar con todos los medios”, incluso con la red de ventas. Sus recomendaciones para su uso en comunicación comercial: adaptar los mensajes para cada canal, usar la geolocalización y el RTB.
RT Marketing. Sonia Carvajal, directora de social media, ofreció diferentes ejemplos de cómo algunas marcas se han sabido adaptar a los usos de la denominada Generación T (creadores, conectores, curadores, colaboradores). La reacción rápida y la colaboración entre anunciante y agencia son, dijo, algunas de las claves, pero para ello es necesario cambiar los procesos dentro de las agencias y también en los anunciantes, dando más poder al departamento de marketing para tomar iniciativas.
Historias
Transmedia narrativa. Y hacerlo a través de transmedia y de la narración de historias, aspectos de los que habló Alfonso García, responsable de transmedia. “La distancia más corta entre dos personas es una buena historia”. Y para la creación de un universo narrativo lo importante, señaló, es centrarse en una sola historia, establecer diferentes puntos de entrada a la historia, adaptarse a cada medio porque cada uno contribuye a la narración, buscar la colaboración de la audiencia y apostar por diferentes niveles de profundidad.
Internet de las cosas. Fernando López-Quero, planificador estratégico, habló del internet de las cosas, o, según su preferencia, el internet de todo. “Lo importante es conocer cómo la tecnología ayuda a las personas”, dijo. Se refirió a la evolución que van a seguir los objetos en ese camino de la conexión, lo que abre una oportunidad para las marcas, que pueden convertir sus productos en servicios que ofrezcan un valor a los consumidores.
Comunicación colaborativa. De esa humanización de la tecnología se pasó al entorno de la economía colaborativa, a cargo de Íñigo de Luis, planificador estratégico. “Detrás de la economía colaborativa hay oportunidades porque trabaja en lo que el ser humano demanda”, “estamos en un mundo nuevo en el que también existe oferta y demanda, aunque la forma de consumo es distinta”. Y de colaboración, esta vez entre empresas, habló de nuevo López-Quero, como una forma de alcanzar los objetivos y potenciar las marcas.
Innovación. Luis Moreno, responsable de innovación, utilizó la película "Minority Report" como paradigma de cómo la tecnología hace transformar las relaciones, aunque entonces era ciencia ficción y, hoy, ya es una realidad en muchos casos. Avances como la tecnología de reconocimiento facial o volumétrico de formas, ayudan a identificar a la audiencia y enviarle mensajes que le pueden ser de utilidad. Y puso algunos ejemplos, como los dispositivos que se conectan mediante aplicaciones a los móviles para, dentro de una misma tienda, enviar promociones o información a los consumidores.
David Colomer, consejero delegado de Arena Media (en la imagen), cerró la jornada de Madrid refiriéndose a la “cultura cooperativa” de la agencia, en la cual encaja un evento de estas características, destinado a compartir conocimientos y propuestas para buscar soluciones en el actual entorno social.