Esta cifra, que supone un dato histórico, coincide con un cambio de metodología del estudio: los datos facilitados por las agencias de medios, y no por los propios soportes, como hasta ahora, se han convertido en la fuente principal (además de los aportados por las exclusivistas de la publicidad exterior digital y las estimaciones necesarias).
La automatización de los procesos de compra, por un lado, y la atomización de los soportes (hasta ahora principal proveedor de la información), por otro, son las razones que han llevado a la asociación a apostar por este cambio de metodología.
La inversión digital representa un 22,9% sobre la inversión publicitaria en su conjunto (dato InfoAdex), situándose como segundo medio por detrás de televisión, de manera que estos dos medios, televisión e internet “han sido los motores de la inversión”, han declarado los directivos de IAB en la presentación del estudio que tuvo lugar ayer.
La partida destinada a internet fijo fue de 990,7 millones de euros, de los que el 43% correspondieron a publicidad gráfica (429,8 millones) y el 57% (560,9 millones) a buscadores. Además, se ha estimado una inversión declarada directa de 71,1 millones de euros, que representaría el 20% del total. Por otra parte, la inversión en vídeo alcanzó los 71,5 millones de euros, el 16,6% del total.
La inversión móvil fue de 42,9 millones de euros, lo que supone un incremento del 62,87% respecto a las cifras declaradas por las compañías colaboradoras en 2013. En este terreno, la publicidad gráfica domina, con 33,2 millones de euros (el 77%) frente a la de buscadores, con 9,7 millones (el 23%).
En cuanto a la inversión en publicidad exterior digital, la cifra apuntada se eleva a 32 millones de euros.
De acuerdo con este informe, el 9,3% de la inversión en internet fijo se tramitó a través de compra programática (con la metodología seguida anteriormente se estimó que estaba en el entorno del 15% en 2013), porcentaje que supone un crecimiento del 66% respecto al año anterior, y el 5,3% en el caso de la publicidad móvil.
Diferencias
“Creemos que es un estudio sólido aunque hay cosas que mejorar”, han señalado los responsables de la asociación al finalizar la presentación del mismo que, también han indicado, “ha sido de digestión compleja”. De momento, el estudio no incorpora datos sobre las principales marcas inversoras, ni en conjunto ni parcialmente, aunque sí de los sectores más activos en cada una de las especialidades. Tampoco se ha incluido, en esta primera entrega, información sobre inversión en email y sigue sin ofrecer un ranking por soportes, si bien se aporta el dato de qué tipo de medios son los principales destinatarios de la inversión en cada una de esas disciplinas. De cara al próximo año se estudiará la posibilidad de incluir información cruzada de las marcas, no solo de las agencias, y hasta es posible que se contemple la posibilidad de ofrecer un ranking de estas últimas por inversión gestionada. También se abordará la posibilidad de incorporar el análisis de la televisión conectada y de la inversión en audio digital.
Previsiones
Por último, los responsables de la asociación han adelantado sus previsiones para este año: un incremento global de la inversión digital del 5% (“siendo bastante conservadores”, ha señalado el presidente de IAB, Chechu Lasheras) derivado en un crecimiento aproximado del 6% en internet fijo; un 15% en móvil; un 20% en vídeo, y un 5% en exterior digital, además de elevar el volumen de la compra programática al 15%.