Pero, aun siendo buenos, los datos no han sido los principales protagonistas del evento, toda vez, además, que los relativos al mercado nacional ya se habían adelantado a los medios en un encuentro celebrado en junio. El sector, fiel a sí mismo, ha sometido a análisis el actual ecosistema de la investigación,  y lo ha hecho en un formato dinámico y participativo. No en vano, ha señalado Luis Pistoni, representante de ESOMAR en España, uno de los elementos en los que todavía se está a la zaga de otros mercados es, precisamente, en la forma de exponer. El de hoy ha sido un ejemplo de cómo hacerlo.

El encuentro ha estado dividido en dos bloques. En el primero, José María Moix, presidente de AEDEMO; Pepe Martínez, presidente de ANEIMO, y el propio Pistoni, se han sometido a las preguntas de Toni Garrido, periodista y socio de la empresa de contenidos digitales Animal Maker.

Como principales conclusiones:

- El crecimiento del 5,5% previsto para la industria de la investigación, unido al estimado para la inversión publicitaria es una buena noticia, porque supone que el mercado se está estabilizando. Aun así, está claro que el mercado global de la investigación es mayor, puesto que hay nuevos operadores (sobre todo del ámbito de la tecnología) que no se están midiendo

- Lo más importante ahora es predecir y analizar la información que ofrecen las distintas fuentes para cono construir, como arquitectos, soluciones para las marcas.

- Uno de los retos está en la elaboración de cuestionarios inteligentes para no aburrir al consumidor con muchas preguntas, dado que el uso del móvil como herramienta para las encuestas va a tener cada vez más importancia.

- Con la crisis, el sector se ha hecho más creativo, pero siempre debe primar el rigor, dando un valor añadido a un servicio que tampoco ha sido ajeno al fenómeno low cost.

- El perfil del investigador, hoy en día, podría ser una mezcla entre arquitecto y malabarista.

- El móvil y las empresas más pequeñas se convierten en oportunidades para la industria.

- Se hace cada vez más necesaria la colaboración entre empresas y asociaciones. Algo que no es exclusivo del mercado español, sino una obsesión a escala global.

Mesa redonda

El segundo bloque se ha desarrollado en torno a una mesa redonda moderada por Jordi Guix, responsable global de investigación de Havas Media Group, y que trataba de ser representativa del amplio espectro de empresas que hoy trabajan en investigación, desde institutos tradicionales, como GfK, con David Atanet, o Ipsos, con Nuria Borrut, a compañías más jóvenes aparejadas al propio surgimiento de la era digital, comScore, con Jaime Agulló, y Netquest, con Carlos Ochoa, y empresas mucho más recientes, nacidas en plena explosión de las redes y la nueva comunicación, como Sentisis, con Juan Morali, y  Neurologyca, con Juan Graña.

Uno de los focos principales de la mesa redonda ha tenido que ver con el papel que las viejas y nuevas compañías deben jugar en un ecosistema nuevo y si son colaboradores o competidores. La respuesta llegó de la sala, y en concreto de un representante de Procter & Gamble: “Estamos en un momento de adaptación entre la vieja y la nueva escuela” y, en esa carrera, ha señalado, el cliente va a ir por detrás pero sí va a exigir “que cuando me ofrezcan una solución, esta sea integrada, aunque no sea dentro de una misma y única empresa. Aspiro a que la solución que se me dé sea integrada.

Datos clave

- El sector de la investigación mueve en el mundo 43.864 millones de dólares, prácticamente la misma cifra que el año anterior, en términos netos.

- El crecimiento se ha generado en países y zonas de menor peso, mientras que los países con un fuerte volumen se han mantenido prácticamente estables. África y Oriente Medio han liderado los crecimientos netos mundiales (destaca el comportamiento de países como Nigeria o Israel).  También en Europa, donde en conjunto se ha ralentizado el descenso, situándose por debajo del 1%, aunque ha perdido 3 puntos de cuota de mercado, el crecimiento se ha dado en mercados pequeños, como  Rumanía, Bulgaria o Bélgica.

- Estados Unidos supone el 42,3% de la investigación mundial., aunque su crecimiento ha sido moderado en 2014, solo un 0,5%.

- China entra por primera en el Top 5 mundial, con un crecimiento neto del 2,7%, por encima de Japón.

Tendencias

- La recogida de datos online sigue en aumento y en 2014 ya supuso el 46% del total. España supera la media mundial y se sitúa en el 49,9%.

-  El denominado desk research (análisis de datos ya existentes) sigue creciendo y representa el 11%. Aunque la investigación cuantitativa aún domina (73% en el mundo y 83,3% en España), desde 2008 ha perdido 7 puntos de cuota de mercado en detrimento del Desk Research sobre todo y de la investigación cualitativa.

- La investigación continua (paneles y trackings) también crece. Desde 2008 se ha incrementado en 11 puntos.

- Las empresas de servicios cada vez demandan más investigación, equiparándose su peso prácticamente a la de bines de consumo: 42% y 44%, respectivamente.

- El móvil también se hace un hueco como herramienta para la recogida de datos. Ya supone un 3% a escala global. Asimismo el 3% de la investigación mundial total es investigación cualitativa online.

Cautela

De cara a este año, la cautela marca las perspectivas mundiales, con un crecimiento inferior al 1%, toda vez que las más optimistas para 2014 finalmente no se cumplieron. El 58% espera cerrar el año 2015 con crecimiento, un 21% cree que disminuirá su volumen de negocio, y otro 21% prevé estabilidad.

Parece que de nuevo serán países de menor volumen los que presenten mayores crecimientos, especialmente en la región de Asia Pacífico y concretamente  mercados como Egipto, Nigeria, Kenia o Sudáfrica. En Europa:, Reino Unido y Chipre se muestra optimista , mientras que Rusia, Ucrania o Grecia prevén descensos para 2015. En Latinoamérica también las perspectivas son desiguales para los diferentes países y en Estados Unidos se espera un crecimiento del 4%.