Los panelistas también prevén un crecimiento en la inversión en medios no convencionales para este año. En este caso será menor, de solo un 0,4%. Si se combinan esos dos valores, el conjunto de la inversión crecerá un 1,2% a lo largo del presente año.
El año 2016, por su parte, será algo mejor: la inversión en medios convencionales crecerá un 4,9%, los medios no convencionales un 2,1% y, en conjunto, el crecimiento esperado es del 3,3%.
Si se cumplen las previsiones de los panelistas, los medios convencionales representarán un 41,3% de la inversión total en medios en 2015 y un 42% en 2016. Los medios convencionales suelen ganar peso en los años de bonanza económica y retroceder en los años de crisis o recesión.
Medios convencionales
Por medios, la televisión generalista sigue siendo el que concentra las mayores inversiones. Se espera que este año crezca un 6,5%. Además, continúa ganando cuota al ser uno de los medios, junto con los digitales (internet y móviles) que crecen por encima de la media. También crecerá por encima de la media del mercado, según Zenthinela, la televisión de pago, para la que se espera un crecimiento del 9,2%.
Por volumen, el mayor crecimiento se espera para la inversión en móviles, pese a que se han ralentizado algo las expectativas, que se quedan ahora en el 10%. La inversión en móviles es todavía pequeña en el mercado español, lo que facilita que los crecimientos relativos sean más altos. También internet crecerá por encima de la media, al alcanzar un 8,2% (el medio mantiene la misma estimación que se obtenía en el mes de junio).
Zenthinela también espera crecimientos, aunque en estos casos por debajo de la media del mercado, para cine (+2,4%), radio (+1,2%) y exterior (+0,4%).
En cuanto a los medios impresos, Zenthinela dice que son los grandes damnificados de la crisis y la digitalización. Las previsiones apuntan a que seguirán perdiendo inversión, aunque se irá ralentizando poco a poco el ritmo de retroceso. Se espera una caída del 1,6% para diarios, del 2,6% para revistas y del 4,0% para suplementos.
Medios no convencionales
Los tres grandes medios no convencionales representan cerca del 72% de la inversión en este tipo de medios. Para los tres se esperan crecimientos: del 4,4% en el caso del marketing telefónico, del 4,3% en el del PLV, ‘merchandising’, señalización y rótulos y del 1,9% para el ‘mailing’ personalizado.
La inversión en ‘blogs’ y sitios especializados en internet podría crecer este año cerca de un 11% hasta situarse en un total de 12,7 millones de euros. Por su parte, la inversión en publicidad en redes sociales se situará este año en los 50,4 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 14% respecto al año 2014.
La gran estrella de la inversión en estos momentos, de acuerdo con la investigación, es el vídeo online, que va a experimentar este año un crecimiento del orden del 31% hasta alcanzar un total de 56,6 millones de euros. Respecto a la inversión en publicidad exterior digital superará este año los 25 millones de euros.
La inversión en el desarrollo de aplicaciones y sitios para móviles se situará este año en 28,1 millones de euros, lo que supone un crecimiento cercano al 4% respecto al año anterior. Por otro lado, el audio online representa un 6,0% de la inversión en publicidad digital y en los próximos meses alcanzará un 6,2%.
Los panelistas de Zenthinela también estiman que la compra programática, ‘real time bidding’ y similares representa un 18,2% del total de la inversión en medios digitales.
Percepción
Los panelistas mantienen un elevado grado de optimismo respecto a la situación económica. El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) se sitúa en 96,7. Este es el segundo valor más alto conseguido en los quince años de existencia del estudio, y supera ligeramente al que se obtenía en el mes de junio.
También es muy buena, aunque ligeramente peor, la percepción referida al mercado publicitario. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) es ahora de 93,3; es el tercer mejor valor de la serie histórica, pero representa un ligero retroceso respecto al valor que se obtenía en junio.
