Esto supone adelantar en un año la escalada al primer puesto por parte del móvil que, según el informe de diciembre de Zenith, se produciría en 2018. Y es que, como indica el estudio, “la publicidad móvil está creciendo a un ritmo feroz”, un 95% en 2015; un 46% previsto para el actual ejercicio y estimaciones del 29% tanto para 2017 como 2018. Con ello, destacan los responsables del informe, el móvil, que ya es el principal dispositivo a la hora consultar internet, se convertiría en el primer destinatario de la inversión publicitaria en ese ámbito. Las previsiones indican que la publicidad dirigida a internet a través del ordenador, que en 2015 se situó en 98.900 millones de dólares, se recortará un 0,9% este año; un 0,4% en 2017 y otro 0,6% en 2018. Para ese año, el estudio señala que el ordenador se llevará el 42% de toda la publicidad en internet y el móvil el 58%.
Formatos
El informe señala, por otro lado, el estancamiento de la publicidad display tradicional, banners y formatos similares, para la que se espera una reducción del 3,1% este año (a escala global y después de haber crecido un 8,6% en 2015), si bien en años venideros se espera que cierre en positivo, aunque con un crecimiento promedio del 0,3%. El vídeo online y las redes sociales será las únicas fuentes de crecimiento del display en los próximos tres años, señala el informe, con crecimientos previstos en ambos casos por encima del 20%.
Países
China es el líder en el mercado publicitario móvil, siendo pionero en desarrollos que más tarde se difundirán al resto del mundo. La publicidad móvil es ya la forma predominante de publicidad en internet en ese país, alcanzando el 56% de la inversión publicitaria este año y el 78% en 2018.
Reino Unido es el segundo mercado publicitario móvil más avanzado, con una partida que este año representará el 51% de la inversión destinada a internet y el 28% de la inversión total. De cara a 2018 está previsto que su peso en la tarta sea de 39%.
A escala global, sin embargo, la televisión sigue siendo el medio publicitario rey, un aspecto que se mantendrá incluso en 2018.
El estudio arroja también previsiones para otros mercados, como América Latina, para el que se espera una reducción del 2,4% (en 2015 creció más de un 6%) en inversión frente al crecimiento global del 4,1% estimada para este año. Y hace referencia a la amenaza potencial al crecimiento europeo que supone el Brexit, cuya posibilidad se decide esta semana en las urnas en Reino Unido. En un informe anterior, Zentih señalaba que abandonar la Unión Europea le costaría a este país 70 millones de libras esterlinas en el crecimiento de la inversión publicitaria al año, llegando a los 1.000 millones en 2030, y supondría un riesgo para toda la región.