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Para determinar el valor de una marca, Brand Finance tiene en cuenta factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. El poder de la marca determina la proporción del total de los ingresos globales empresariales que se deben a la misma. 

El valor de la marca Google subió un 24% en 2016 (desde 88.200 millones de dólares) mientras que el de Apple descendió de 145.900 millones de dólares a 107.000 millones. Google había sido considerada la marca más valiosa del mundo en 2011 por última vez. La compañía continúa sin enfrentar una gran competencia en su negocio central de motor de búsqueda, que constituye el pilar de sus ingresos por publicidad. Los beneficios por publicidad ascendieron un 20% en 2016, ya que los presupuestos se dirigen cada vez más al mercado online y Google encuentra fuentes de ingresos más lucrativas por parte de sus clientes digitales. 

En cuanto a las empresas españolas, Santander es la compañía mejor situada en el ranking - en el puesto número 81- aunque pierde posiciones con respecto al año anterior que se situaba en el puesto 70. Le sigue Zara en el puesto 90, con una mejora relevante desde el 115 de la tabla. Mientras, Repsol entra dentro de los 500 ocupando el puesto número 489. 

Poder de Marca

Lego (196) ha recuperado su puesto como la marca más poderosa del mundo, con una puntuación del 92.7 en su fortaleza de marca. Gran parte de su éxito se debe a sus acuerdos de licencias con medios y ‘partnerships’ que han impulsado el crecimiento y ha introducido líneas como Lego Star Wars, Lego Harry Potter o Lego Batman. La película sobre Lego Batman se estrenará en febrero y ya hay previstas nuevas entregas de la franquicia. Esto contribuirá de manera significativa a los ya importantes ingresos de Lego por las licencias pero, lo que es más importante, la exposición –tanto a niños como adultos- reafirmará la fortaleza de la marca Lego en los próximos años. 

Google (1), Nike (28), Ferrari (258) y Visa (57) completan el resto de las 5 marcas más poderosas del mundo. Visa experimentó una subida de 8 puntos porcentuales en fortaleza de marca, el  mayor aumento entre todas las compañías que se encuentran en la lista de los diez primeros.