El estudio confirma que, por tercer año consecutivo, la inversión en marketing, que representa el 2,7% del PIB español, ha continuado creciendo, pero la cifra aún se encuentra por debajo de la que se alcanzó en los años 2010 y 2011 (33.002 millones de euros). Sin embargo, ese aumento del 5,8% en la inversión de 2016, muestra que la evolución de la industria ha estado por encima del incremento del PIB nacional, que se situó en el 3,3%.
Como es habitual, donde más se ha concentrado la inversión es en las áreas de Publicidad, Comunicación y Promoción, multiplicando casi por tres su crecimiento. En ese sentido las acciones de marketing digital son las que más han crecido, un 6,7%, siendo la publicidad en internet el 69% de toda la inversión digital.
La inversión en marketing se distribuyó el año pasado del siguiente modo: publicidad, comunicación y promoción se llevó la mayor parte (un 60,5%), y a bastante distancia se situaron inversión en precio (es decir, descuentos) (con un 15,7%), marca y relación con los clientes (10,6%), costes de personal de marketing (10,4%), investigación de mercados y consultoría (2,9%). Las partidas que más crecieron en 2016 en términos relativos fueron inversión en precio (+14%), investigación de mercados y consultoría (+10,2%) y coste de personal de marketing (+7%).
El marketing dio trabajo en 2016 a 104.094 personas en 63.045 empresas. El número de empleados es un 6,7% superior al del año anterior. El incremento del gasto en sueldos el año pasado fue un 7% superior y se situó en 3.166 millones de euros. Desde 2010 la reducción de plantilla ha sido del 15% y la remuneración ha caído un 22%.
Por sectores, los que más invirtieron en 2016 fueron los habituales: consumo duradero (21,1%), gran consumo (18,8%), y telecomunicaciones (12,1%), que juntos suponen la mitad del total. Pero los que más crecieron fueron consumo duradero (+14,5%), turismo, horeca, distribución (+11,8%) y servicios a empresas (+5,7%).
Previsiones
De cara a este 2017, sin entrar en la consideración de posibles incidencias con origen en el mercado catalán, el Estudio AMES estima un crecimiento de la inversión en marketing del 3,4%. Esta se situaría así en 31.600 millones de euros.