Todos los directivos de marketing que han participado coinciden en señalar que comunicarse con el consumidor actual significa también escuchar; que ya no hay que hacer publicidad; ahora hay que generar historias. Aunque el producto sea otro, cada vez existen menos fronteras entre sectores y nuevos competidores, la marca somos todos, no es monopolio de marketing y medirlo todo no debe sustituir nunca a la cercanía con el cliente.
El consumidor de hoy en día
Esta informe destaca que el consumidor hoy interactúa con las marcas de tú a tú, es más exigente, dinámico, impaciente, está más informado y se ha superindividualizado. Los profesionales del marketing de hoy se enfrentan a un consumidor muy activo y que se ve con poder para doblegar a las marcas, gracias al efecto amplificador que le proporcionan las redes sociales. Es un cliente despiadado e infiel, que busca experiencias inmediatas y al que cuesta segmentar, debido a su atomización.
Por ello, tal y como señala el citado estudio, resulta clave crear campañas personalizadas donde el foco no sea el producto o servicio, sino el consumidor y su experiencia particular con la categoría y con la marca que desea ganar su preferencia. Por ello, los paradigmas anteriores donde el objetivo era conocer al cliente, anticiparse y satisfacer sus deseos o necesidades se quedan obsoletos ante un consumidor que no siempre sabe lo que quiere o que lo quiere de hoy para mañana.
Según el “Next Marketing Trends & Skills”, la transformación del consumidor tiene su origen en la digitalización de la sociedad, en concreto, en el desarrollo y la gran penetración de los ‘’smartphones’ y su enorme capacidad de conectividad. El uso de los dispositivos móviles ha producido cambios en todos los ámbitos, también en el comportamiento del consumidor y, por tanto, en su relación con las marcas.
La tecnología móvil ha facilitado la vida a los consumidores, pero ha supuesto una acelerada readaptación interna en los departamentos de marketing. Estos han tenido que adaptarse rápidamente a esta digitalización, experimentar y aprender del ensayo-error y también formarse en la nueva realidad. Para muchos de los responsables de marketing la actual utilización del móvil por parte de los clientes y consumidores, aunque genera una gran cantidad de información, también dificulta el análisis de las tendencias.
Pablo Torrecillas, ‘head of Market Opportunities and Innovation & Qualitative’ de GfK, ha señalado que “arriesgar e innovar es fundamental. Si quieres llamar la atención en un entorno saturado, tienes que ir por delante. Debes estar muy formado e informado por la digitalización. Los móviles tienen 10-15 años y hoy por hoy todos pensamos que llevamos toda la vida con ellos”.
Como señala Felipe Llano, director de Desarrollo Corporativo y de Negocio y director adjunto a la Dirección General de ESIC, “atrás han quedado las clasificaciones entre on y off, marketing tradicional versus marketing digital. Hoy hay que hablar de marketing en la era digital, que implica una visión global, arriesgada, innovadora y de 360 grados. Hay que pensar en los múltiples canales y soportes actuales y sobre todo en los que están por llegar. Porque estamos seguros de que habrá más muy pronto”.