IPG Mediabrands ha realizado un estudio sobre las jóvenes madres millennials, a las que ha bautizado como madres mariposa: son mujeres que dejan volar a sus hijos, les permiten que experimenten y prueben mientras ellas muestran una actitud contenida para que los pequeños aprendan. “Es un concepto de madre que está siendo espejo o referente para el resto de las madres, tienen una vida interior propia más desarrollada que el resto. Además de madre, es persona”, explica Mapi Merchante, analytics & insights director de IPG Mediabrans y al frente de esta investigación.

Sus marcas referentes son aquellas que tratan bien a la madre y a la mujer, que ponen a las mujeres en su situación real, porque hay una vuelta a lo natural. Citan Mango de Violeta, Dove, Chanel, Desigual, Lancome, Audi, Ausonia, L’Oreal, Sanex, Activia… ¿Y deben las marcas dirigirse de una manera especial a este tipo de mujeres? Desde IPG Mediabrands señalan que “deben elegir mensajes claros, seleccionar una o dos ideas potentes, con un tono empático, cercano, horizontal, sin aleccionar, poniéndose en su piel. Además, deben presentar su mensaje en un contexto de realidad, de mujeres cotidianas y normales, cada una con su personalidad. Es un reto para las marcas porque no todas están comunicando así y lo que se necesita es una comunicación más integradora, como hace Ikea, que muestra al hombre también en el cuidado de la familia”.

Frente a las críticas que a veces tienen las marcas por subirse a esta ola feminista, “eso es algo que no ha salido en ningún momento en la investigación”, explica Merchante, “sino que ven bien esta actitud de las marcas que se han dado cuenta de que tienen que hacer una comunicación integradora y que conecte mejor con las mujeres. Todavía algunas intentan evitarlo, pero las hay que se comprometen y hacen que la mujer tenga un papel relevante no solo en sus mensajes, sino en su propia postura. Por ejemplo, Iberdrola, que hace unos años patrocinaba La Roja, un territorio históricamente más masculino, ahora patrocina el deporte femenino. Son marcas que comunican pero que también actúan”.