El uso del m-commerce está aumentando notablemente en Europa. En 2011, Comscore mostró que el 5,8% del total de los abonados a la telefonía móvil de los cinco principales mercados europeos (Francia, Alemania, Italia, España y el Reino Unido) había accedido a los sitios de compra online desde sus dispositivos móviles – un incremento del 80% respecto al año anterior. La actualización de 2012 confirmó una aceleración de esta tendencia, demostrando que la audiencia del comercio móvil prácticamente se había duplicado. Según este estudio, uno de cada seis usuarios de smartphones en estos 5 países europeos accede a las webs y aplicaciones de compra online a través de su móvil, y uno de cada diez completa la transacción de compra con su teléfono.

Aparentemente, España formaría parte de este crecimiento del m-commerce. A principios de este año, la Mobile Marketing Assocation (MMA) realizó una encuesta en el país según la cual el 30% de los 1000 encuestados había realizado alguna transacción con su dispositivo móvil.

Sin embargo, en término absolutos, España presenta las cifras más bajas de adopción del m-commerce. El informe de Comscore de 2012 también indicó que España fue el mercado más pequeño con sólo 1,9 millones de usuarios de smartphones que accedieron a sitios como Amazon y eBay mediante sus teléfonos móviles, a pesar de tener la tasa de crecimiento más grande de la región (141%).

Entonces, ¿qué está pasando realmente en España? ¿Qué está impulsando la adopción de m-commerce? ¿Qué es lo que impide su desarrollo? Y, ¿de qué manera se relacionan el comercio y la publicidad móvil?

En primer lugar, el m-commerce podría encontrar un terreno fértil en España simplemente debido a la penetración de los smartphones. Este país tiene una alta y excepcional cantidad de smartphones en comparación con otros países de la Unión Europea: más de la mitad de la población tiene uno gracias a la oferta de teléfonos gratuitos que hacen los operadores.
Y los usuarios de smartphones en España parecen estar interesados en el m-commerce. El informe de la MMA examinó en detalle la manera en que los españoles perciben el m-commerce, y descubrió que la gran mayoría (el 61,8%) consideraba que las transacciones se realizaron rápida y fácilmente, y un 24,2% se sintió seguro al hacerlas. Por lo que, claramente, el m-commerce es aceptado entre los españoles en términos de facilidad de uso y seguridad.

Aún contra las dificultades económicas, el m-commerce ha crecido en España, y las entidades financieras españolas están empezando a tomar nota. Marc Shoffman del Financial Time describió recientemente cómo un banco español de tamaño mediano había llegado al extremo de convertirse en un operador de móvil virtual para ofrecer a sus clientes un servicio de telefonía y banca, así como un P2P móvil basado en SMS de servicio de pago que les permite enviar dinero a otros usuarios de móvil. Como resultado, más de un tercio de sus clientes utilizan banca móvil, con una disminución del 6% del fraude.

Una cosa está clara – el m-commerce, cuando va ligado a la publicidad móvil, puede encajar perfectamente con las estrategias de los minoristas. Hasta la plataforma de m-commerce más grande, rápida y potente sólo podrá alcanzar su potencial cuando se vincula a la publicidad móvil. La buena noticia es que la publicidad móvil puede ser tremendamente efectiva en estos casos.
Por ejemplo, el rich media ofrece la posibilidad de convertir la publicidad pasiva en engagement activo, permitiendo al usuario interactuar con los anuncios. Además, proporciona toda una serie de métricas relacionadas con el reconocimiento de la marca, la intención de compra y el engagement de los usuarios. Por otro lado, existen actualmente cifras que muestran que el aumento de la tasa de clics con rich media es hasta diez veces superior que con los banner estáticos.

En conclusión, España ocupa una posición única en el m-commerce europeo: aunque tiene el menor número de personas que utilizan dispositivos móviles para comprar productos y servicios, cuenta con una penetración de smartphones superior a la de cualquier otro país de la región. Y, por otro lado, a pesar de tener un mercado móvil en expansión, su tasa de crecimiento se enfrenta a importantes barreras, no sólo relativas al desarrollo del comercio móvil, sino a la economía española en general.
España tiene un gran potencial para el m-commerce, pero desarrollar este potencial requiere más que la simple eliminación de la crisis económica. La publicidad móvil será necesaria para ayudar a los comercios móviles a llamar la atención y aumentar su tráfico, no sólo de una forma más destacada, sino también más inteligente.

Por: Oscar Fernández, director general de Adfonic para España, Portugal y América Latina.