La actualización del algoritmo de Google que favorece la optimización de sitios 'mobile friendly' llegó como siempre, con el protocolo de incertidumbre habitual que siembra el buscador americano, desconociendo fechas, alcance y mercados afectados. El cambio se iba a implantar un día concreto, el 21 de abril de 2015, y esta fecha era más temida que el efecto 2000 para todos los profesionales del mundo digital. No hay más que observar el nombre que se le dio, Mobilegeddon, como si el mismo apocalipsis fuera a ocurrir aquel día.

El sentimiento de que el factor MF ('mobile-friendly') iba a golpear de una forma contundente las SERP era general, y todos pensábamos que esta forma de actuar, proporcionando una fecha concreta, respondía a una oportunidad de Google para las webs de adaptar su versión web a móviles, porque a partir de aquel día el panorama iba a cambiar, y mucho. 

¿Cómo pensábamos que afectaría el Mobilegeddon a las webs no adaptadas? En principio pensábamos que modificaría solo los rankings mobile, y los sitios no adaptados podrían irse muy lejos de su posición previa al cambio, incluso desaparecer. Desde nuestro punto de vista, Google tuvo mucha “culpa” del miedo generalizado ocasionado.

Desde que lo anunciaran en su blog el 26 de febrero, no han dejado de darle bombo a este cambio: añadiendo el “Para móvil” en las SERP, de forma que lo recordáramos a diario; publicando el test de validación o mostrándonos alarmas en diversas herramientas de Google.

El día 21 Google confirmó la puesta en marcha de su actualización en el blog de Google Webmaster Central, confirmando algunas de nuestras sospechas. Solo provocaría alteraciones en los rankings en dispositivos móviles. Era un cambio de algoritmo que comprendía todos los idiomas y afectaba a páginas individuales, no a webs en global. Eso sí, Google puntualizó algo muy importante: el Mobilegeddon suponía un factor importante en el ranking, pero si la web era fuerte en otros factores, como la calidad del contenido, estos sitios podrían posicionar bien aun no siendo MF. Es decir, que no iba a erradicar las páginas no adaptadas de sus resultados. 

¿Qué hemos observado desde aquel día los que nos dedicamos al posicionamiento y vivimos entre rankings? Pues lo cierto es que las primeras semanas no percibimos cambios importantes, pero puede ser que las búsquedas que comprobamos a diario no fueran lo suficientemente representativas del panorama global. Por eso hemos querido realizar un pequeño estudio para analizar si de verdad hay sitios que se han visto afectados y en qué medida, y cuál es la situación actual.

Hemos elegido 12 búsquedas muy populares y competidas en buscadores, de las que mayor CPC tienen en Google Adwords. Estas búsquedas abarcan varios sectores, desde el turismo hasta la formación, ecommerce, aseguradoras y servicios bancarios. Seguro que los que trabajan en este sector pueden percibir de qué búsquedas se trata. El estudio ha consistido en recopilar las SERP para estas búsquedas y contrastar los resultados desktop con los resultados en un smartphone en el buscador Google en España.

De las 12 búsquedas analizadas, 10 de ellas presentan SERP diferentes en un navegador desktop frente a búsquedas mobile.

De estas 12 búsquedas, se ha observado los 10 primeros resultados de cada una (primera página); por tanto, se han analizado 120 resultados. De ellos, 41 posiciones muestran un cambio en el resultado que ofrecen.

De estos 41 cambios en resultados, 21 son relativos a páginas mobile friendly y 20 ocurren en no MF.

De los cambios observados en páginas MF, 16 cambios suponen mejoras y 5 de ellos son páginas que empeoran. Es importante comentar nuestras observaciones en estos casos, si se supone que un sitio mobile friendly tendría que posicionar mejor que otro que no lo es. Varios de ellos escogen la opción de URL independientes para mostrar la versión móvil, pero no etiquetan correctamente esta opción para informar a los buscadores de qué versión corresponde a cada dispositivo. En un ebook que realizamos en el departamento SEO de Súmate estudiamos a fondo estas cuestiones.

Parece que, en este caso, es mejor no tener una página optimizada para móviles que tenerla y hacerlo mal. Otros casos en los que hemos visto que una página optimizada puede empeorar es cuando el contenido cambia, y pasa de mostrar un contenido interesante en desktop a servir tan solo un formulario para móviles, por poner un ejemplo sencillo. Aunque la página y el formulario en cuestión sean mobile friendly, parece que Google tiene más en cuenta la calidad del contenido que el hecho de que la página sea mobile friendly o no. Está claro que, cuando esta situación se estabilice, el contenido volverá a ser el rey, si es que ahora pierde un poco de protagonismo, cosa que no creemos que haya sucedido.

Estos resultados muestran claramente que las páginas no MF pueden perder posicionamiento en búsquedas en móviles, aunque esto no ocurra siempre (de todas las páginas no MF, cambian resultados en el 57% de los casos de nuestro estudio). A su vez, los sitios MF se pueden aprovechar de esas caídas de posiciones, escalando alguna posición en las búsquedas, ocupando los lugares en que se situaban las páginas afectadas antes de la actualización. Ahora bien, pensamos que llegará el día en que todas las páginas sean MF, y esta ventaja ya no será tal.

Por último, algo que hemos observado es que se empeora más de lo que se mejora cuando hablamos de posiciones absolutas. De media, un sitio no MF que empeore lo hará aproximadamente en dos posiciones y un sitio MF mejorará de media algo más de una posición. Por tanto, las posiciones perdidas de una página las ocupan varias páginas MF.

Hemos realizado este estudio de una forma sencilla, con un conjunto reducido de datos lo más significativo posible, en nuestra búsqueda de respuesta a la pregunta de si ha influido en rankings la última actualización de Google, el Mobilegeddon. No creemos que estos números sean válidos para todos los sectores ni para todas las posiciones. Solo buscábamos cambios que demuestren que la actualización postrera de Google tiene consecuencias en los resultados de búsqueda ahora mismo. Y la respuesta para nosotros es sí, aunque no tanto como esperábamos. Aun así, será un factor en el ranking que tendremos que tener en cuenta.

Desconocemos también si con el tiempo esta actualización tendrá mayores efectos que los observados hasta ahora, que podría ser. Eso sí, el contenido de calidad, así como una implementación técnica sin errores, son factores clave que no debemos olvidar, y tan importantes o más que optimizar nuestras páginas para móviles.

Otra cosa que pensamos, y de la que no se habla mucho pero creemos que dará de sí para el debate, es que, como otros muchos factores en SEO, además de las consecuencias directas en rankings móviles, el Mobilegeddon tendrá consecuencias indirectas en otros ámbitos: SEM, rankings en desktop  y en la popularidad del sitio. Pero esto será un tema para otro post.

Gráficos realizados con la herramienta https://infogr.am

Rocío González, consultora de Marketing Online de Súmate.