El `Reto del Cubo de Hielo por el ELA´ ha mostrado el gran poder que hoy día tienen las redes sociales. Este fenómeno se hizo viral el pasado verano. En cualquier iniciativa de marketing, el conocido `awareness´ es importante, pero hoy día los números mandan. Y en el caso de esta campaña, las cifras son increíbles. Tan sólo desde el 12 hasta el 27 de agosto se obtuvieron 90 millones de dólares en donaciones, cifra 35 veces mayor si atendemos al mismo periodo de tiempo en 2013. Además, cabe reseñar que ahora hay 300.000 donantes más en torno al universo del ELA (Esclerosis Lateral Amiotrófica) que hace un año. Increíble ROI para una campaña de redes sociales, ¿verdad?

Cuando una compañía pretende sacar partido de las redes sociales, ha de afrontar las siguientes fases: en primer lugar, crear una presencia de marca a través de los medios sociales; a continuación, enlazar con clientes y posibles clientes a través de estos canales; y, por último, analizar la efectividad de sus “esfuerzos sociales”. La mayoría de las organizaciones saben cómo gestionar las dos primeras etapas, pero tienen dificultades con la tercera porque se han dado cuenta de que la analítica de las redes sociales no sólo consiste en rastrear el denominado `engagement´, sino en comprender el impacto global de las iniciativas sociales y ponerlas en contexto. Pero, ¿qué significa esto? Y, ¿por qué las organizaciones experimentan dificultades en este punto? Las compañías padecen a la hora de situar sus actividades sociales en contexto porque habitualmente el análisis que hacen sólo se limita a los datos sociales. Esa restricción puede ser el resultado de su política organizacional, de la plataforma de escucha que están empleando, o en algunos casos simplemente se trata de una falta de visión. Me gustaría remarcar el reto de la visión destacando cuatro casos de uso que han sido eficientes a la hora de ayudar a numerosas compañías a entender mejor cómo extraer más valor de sus esfuerzos en materia de analítica con respecto a lo que decían de ellas las redes sociales.

-Análisis de campaña: Esta es una de las iniciativas de marketing más populares en lo que tiene que ver con las redes sociales, pero que también más quebraderos de cabeza provoca en los profesionales del marketing cuando quieren calcular el ROI de cualquier campaña. ¿Y a qué se debe? A que han de conocer cuántos pesos han invertido en la campaña y cuántos han generado. Los datos que muestran el nivel de sintonía del usuario con una empresa a través de las redes sociales ayudan a analizar cuánta actividad se produce y cuándo. Pero para poner esta información en contexto se ha de recurrir a herramientas de análisis del tráfico web y del rendimiento financiero. Habitualmente estos datos radican en sistemas dispares, por lo que para realizar un análisis de campaña efectivo lo primero que se ha de hacer es aunar todos los datos.

-Análisis de crisis de marca: Los datos provenientes de las redes sociales son muy propicios para identificar problemas u oportunidades, pero en numerosas ocasiones hace falta contexto. Las crisis de marca son un ejemplo perfecto. Pensemos en un crucero de 10 días que se ha averiado a medio camino. Un individuo ha posteado 229 veces en la página de Facebook de la compañía turística, obviamente en tono contrariado. La empresa necesita averiguar quién es esa persona y cómo responderla rápidamente. Para obtener estas conclusiones, tendremos que recurrir a datos que no provienen de las redes sociales. ¿Se encuentra esa persona en el barco? ¿Había sido cliente anteriormente? ¿Ha llegado a través de una agencia con la que la empresa suele trabajar? La habilidad para integrar los datos sociales con información procedente de sistemas informáticos permitirá que la empresa sea más eficiente en estos escenarios.

-Análisis del feedback en base al canal: Las redes sociales se han convertido en otro canal más mediante el que una organización interactúa con sus clientes, como puede ser el email del help desk o el teléfono del call center.  Desde una perspectiva organizacional, se puede extraer mucho valor si esta información se analiza desde una perspectiva holística y no aislada. Hay que tener en cuenta que no se responderá de la misma manera si el canal es una red social, un help desk, un foro online o un call center.

-Análisis comparativo de la competencia: Una de las ventajas de las redes sociales es que permiten conocer quién está interesado en nuestros competidores y viceversa. Podemos acceder y analizar lo que la gente está diciendo de los productos y servicios de nuestra competencia, lo que nos puede proporcionar mucha información valiosa de su estrategia y su propuesta.

Cada una de estas vías refleja cómo la analítica de las redes sociales puede ayudar a extraer conclusiones interesantes. Pero si se quiere ir más allá, esta información se ha de casar con datos residentes en otros sistemas de la compañía, así como con los datos que se desprenden de la actividad social de la competencia. Para ayudar a las organizaciones en este sentido, Information Builders está proponiendo al mercado el denominado Reto del `Social Media Analytics´, ya que siempre es más sencillo hallar las oportunidades si los datos se ponen en contexto.

Manuel del Pino, Presales Manager de Information Builders Ibérica