Es muy fácil que en unas ocasiones por prisa y en otras por desconocimiento, muchos anunciantes cometan errores irreversibles y fácilmente evitables en sus estrategias de posicionamiento en Google.
Si el error que cometemos se da en SEM (Posicionamiento de pago o PPC) podemos rectificar en pocos días, ya que los resultados se aprecian al instante, sin embargo si nuestro error se da en SEO, las consecuencias nos pueden acompañar meses o incluso años.
En estos 10 últimos años he visto todo tipo de errores, algunos cómicos y otros dramáticos y estos que he recopilado aquí son los más habituales.
- Apostar por las mismas keywords en SEO y en SEM
Siempre que comienzo una clase o ponencia realizdo una pregunta para evaluar el nivel del alumnado ¿Por cuantas palabras clave apostaríais en una estrategia SEO? ¿Y en una estrategia SEM? Las respuestas habitualmente son: 5, 10, 50, 100… pero lo más sorprendente es que suelo escuchar la misma respuesta para SEO y para SEM.
Mi experiencia sin embargo me indica que lo habitual en SEO es apostar por no más de 50 palabras clave y en SEM ir a por miles o incluso cientos de miles.
¿Cuántas palabras clave os imagináis que puede tener una cuenta SEM de anunciantes como por ejemplo Páginas Amarillas, Idealista, Fotocasa, Segundamano, etc? Si os digo que una palabra clave podría ser “Comprar piso barato en Almagro”, “Fontanero urgente en Marbella” o “Tiendas de muebles en Mérida” os podéis imaginar que con las distintas variaciones y concatenaciones, nos encontremos con cuentas de Adwords con más de un millón de palabras clave.
Sin embargo, en SEO, debemos centrar nuestro esfuerzo en las Top Keywords, ya que normalmente se trabajan de manera individual con landing pages a medida, metadatos, contenido, etc
Bien es cierto que desde hace bastante tiempo Google interpreta mejor la semántica y si trabajamos para la palabra “Seguros de coche” estamos trabajando también para todas sus variaciones “Seguro coche, Seguro de coche, Seguros coches, etc” y por tanto trabajamos incluso para menos keywords de las que comentaba en el párrafo anterior.
Como conclusión: en SEM nos podemos permitir trabajar para miles de keywords ya que salvo las top, el resto no se trabajan de manera individualizada y hasta que no recibimos un clic no pagamos a Google, es decir, por comprar más keywords normalmente no invertimos más tiempo ni dinero. Sin embargo en SEO hay que hacer un trabajo previo muy intenso de elección de keywords y restringir el número de palabras por las que apostamos ya que vamos a dedicar varios días en generar contenido y estrategias para cada una de ellas.
- Mezclar las campañas de Search con Display
Cuando, con toda la ilusión del mundo, activamos nuestra primera campaña en Google Adwords, nos podemos encontrar desde el primer minuto con uno de los más serios problemas (Y fácilmente evitable…)
El primer paso es “Añadir campaña” Aquí tenemos varias opciones y la primera que nos presenta Google por defecto es la opción de “Red de Búsqueda con Selección de Display”.
Precisamente es la peor opción para el 99% de los anunciantes. ¿Por qué? Muy sencillo: En Search nuestras tasas de conversión son mucho más altas que en Display, los CTR y CPC son notablemente más altos en la red de búsqueda y un sinfín de razones más por las cuales no tiene nada que ver la calidad de la red de búsqueda con la red de contenido.
¿Por qué vamos a mezclar los presupuestos de Search y Display cuando sus rendimientos son totalmente diferentes? Una de las bases de la optimización en Adwords es el reparto diario de presupuestos y si ni siquiera separamos las campañas entre Search y Display, porque nos vamos entonces a molestar en optimización más fina como separar las campañas entre familias de productos, temáticas, concordancias, performance, etc
- Confiar en SEO´s de dudosa reputación
Hay un famoso tópico que dice “lo barato sale caro” y en este caso se puede aplicar. No estoy diciendo que una pyme tenga que contratar a una agencia que en algunas ocasiones cobra la hora de su consultor SEO a precio de Caviar; pero sí que quiero llamar la atención sobre el peligro de hacer un SEO rápido, barato y con tácticas Black Hat
Es preferible ir paso a paso, despacio, sin prisa pero sin pausa… el SEO es una carrera de fondo, en la cual los tramposos tarde o temprano caen.
¿Cómo evitarlo? Teniendo un control exhaustivo de lo que están haciendo con nuestra web, viendo desde el minuto uno los links que estamos consiguiendo en Google Wesbmaster Tool donde podremos detectar si nuestros enlaces no tienen la calidad que deberían tener.
Particularmente debemos tener cuidado con tácticas rápidas y altamente penalizables por Google, bien es cierto que pueden ser efectivas a corto plazo pero debemos salir corriendo cuando tengamos el presentimiento de que van a realizar estas técnicas: Herramientas automatizadas para indexar, Tiered link building, Intercambio o compra de enlaces, indexación en directorios, comentarios en foros, utilización de perfiles 2.0, etc
Las consecuencia puede ser una penalización que borre de Google a nuestra web durante meses o incluso años, así que no debemos de jugar con fuego.
- No utilizar las palabras negativas
Ya sabemos que en Adwords cada clic significa un gasto o mejor dicho: inversión. Esta visita puede variar su coste desde algún tráfico mobile de la red de display (En algunos casos 0,01€ de CPC) hasta las palabras clave más caras (Como MBA o seguros de coche baratos que dependiendo de la estacionalidad podemos llegar a pagar más de 15€ de CPC)
Por tanto, si en algunos sectores el coste de la visita supera los 5€ o 10€ ¿No vamos a esforzarnos en que esas visitas sean de calidad? Podemos y debemos añadir palabras clave negativas, ya que son gratuitas y sirven para que nuestro anuncio no aparezca cuando se han ejecutado en Google determinadas búsquedas.
Un ejemplo… si compramos la palabra clave “seguros de coche” en concordancia amplia, es posible que cuando alguien busca en Google las siguientes palabras aparezca nuestro anuncio: “seguros médicos, sexo seguro, por qué soy inseguro, métodos seguros de detección del cáncer, etc” Evidentemente no nos interesa pagar por estas visitas y por tanto tirar el dinero.
Un último ejemplo: alguien busca en Google “poner una queja a Movistar” o “darme de baja en Vodafone” en este caso habría que poner como palabra clave negativa “queja y baja” porque si no el propio Movistar o Vodafone tendrían que pagar por esta visita para posteriormente ganar una queja o una baja…
Si no trabajamos bien las palabras clave negativas pueden representar las visitas no deseadas hasta un 30% de nuestra inversión.
- No combinar concordancias
Nos han repetido hasta la saciedad que la buena concordancia es la exacta y que no apostemos por el resto. Esta estrategia es claramente un error.
Por supuesto que mayor error aún, aunque cada vez menos habitual, es subir las palabras clave en Google Adwords y ni siquiera saber lo que es una concordancia. Con ello y por defecto nuestras keywords estarán activadas en concordancia amplia. ¿Esto qué quiere decir? Que estamos en las manos del buscador para aparecer por las búsquedas que la buena voluntad de la propia plataforma considere “similares” a nuestras keywords.
En este punto me han ocurrido muchas situaciones, pero la mejor fue en un buscador (en este caso no era Google) compré la palabra “Seguros de Coche” en concordancia amplia y al analizar los términos de búsqueda me encontré que habíamos aparecido por la búsqueda “Recetas de cocina” Lo mires por donde lo mires esta concordancia amplia no tiene ningún sentido…
Por tanto ya os he hablado del error, pero ¿Cuáles serían los aciertos? Aquí os quiero presentar unos consejos básicos acerca de las concordancias:
- Combinar las cuatro concordancias (Amplia, Frase, Exacta y Ampliada).
- Crear grupos de anuncios o campañas sin mezclar concordancias dentro de ellos.
- Pujar de diferente manera según nuestro performance, aunque habitualmente la concordancia amplia requiere unas pujas más bajas que la exacta ya que su tasa de conversión suele ser más baja.
- Incluir todas las palabras clave negativas posibles.
- Extraer las consultas de búsqueda interesantes y añadirlas como palabras clave en concordancia exacta.
Así que en este mundo de los buscadores debemos de tener algo claro: contar en los inicios con asesoramiento profesional, entender que es un sector muy dinámico y lo que aprendamos hoy puede que no nos sirva dentro de un año y sobre todo tener mucho cuidado con los cantos de sirena del tipo “Te posiciono en el top10 por 30€ al mes”
Por José Manuel Piedrafita Moreno, director de marketing online en www.acierto.com y director del Programa Superior de SEO, SEM y Analytics en ICEMD/ESIC